（二）服务促销
服务也是需要与顾客进行价值沟通的，服务营销的促销目标与产品营销大致相同。服务营销主要的促销目标是建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣，使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异，沟通并描述所提供服务的种种利益，建立并维持服务公司的整体形象和信誉，说服顾客购买或使用该项服务。
因为服务业的特殊性，服务营销沟通方式与策略在传统的广告、人员推销和公共关系方面也有所不同。
服务业利用广告进行促销的趋势在逐渐扩大，服务广告正在努力实现无形服务的有形化，消除顾客的不确定性心理。服务广告的指导原则包括：使用明确的信息；强调服务利益；只宣传企业能提供或顾客能得到的允诺；提供有形线索；解除购买后的疑虑。
在服务营销中，人员面对面的接触的重要性和服务人员的影响力已被普遍认同。因此，人员销售已成为服务营销中最被重视的因素。在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要包括：发展与顾客的个人关系，采取专业化导向，建立并维持有利的形象，销售多种服务，使采购简单化。
公共关系为了树立和维护服务企业的良好形象而采用各种交际技巧，提高企业的知名度。服务公关工作的三个重点决策包括：建立各种目标，选择公关的信息与工具，评估效果。这三个重点决策对所有的服务业公司都是必要的。许多服务业都很重视公关工作，尤其对于营销预算较少的小型服务公司。公关的功能在于它是获得展露机会的花费较少的方法，而且公关更是建立市场知名度和偏好的有力工具。
第二节关系营销与顾客关系管理
一、关系营销
（一）关系营销的定义
关系营销出现以前的营销理论主要是以交易为导向，并以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想可以溯源至20世纪50年代玛格瑞（Magarry）提出的营销六项功能，其中“契约功能”（Contractual function）指的就是发展市场伙伴间相互依赖的合作关系。在此基础上许多学者从不同的角度对关系营销进行了研究，其中，具有代表性的研究学派有：诺地克学院派（Nordic school）从服务营销的研究角度出发，研究企业如何进行流程再造和实施内部营销，以对外部顾客提供良好的服务及价值让度；IMP学派（Industrial Marketing and Purchasing Group）重点研究产业市场关系及关系网络；社会交换学派从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员以及政府等多方面的关系。
关于关系营销的概念，有的学者将其局限于数据库营销范畴，也有学者将其外延扩大到“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。我们认为，所谓关系营销，就是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。由此可见，关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。
（二）关系营销涉及的市场
关系营销将关系从顾客关系扩展到相关利益者的关系，从顾客市场拓展到利益相关者市场，这些市场分别是：
1.顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住原有顾客，培育和发展顾客忠诚。关系营销关注的重心是如何保持顾客，高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。据估算，争取一位新顾客的费用往往是留住一位老顾客费用的五倍。企业可以通过诸如数据库营销、会员俱乐部等多种方式，更好地满足顾客需求，提高顾客满意度，增加顾客信任，培养顾客忠诚，密切双方关系。
2.供应商市场
企业的资源交换过程中资源的构成是多方面的，包含人、财、物、技术和信息等多方面。所以供应商市场不仅包含了原材料市场，还包括了人才市场，技术市场等等。企业与供应商的关系决定了企业所能获得资源的数量、质量、成本以及获得的速度，企业与供应商必须联结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换，优势互补，互通有无。某些情况下企业在市场上的声誉也可能来自于与供应商所形成的关系，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。
3.内部市场
关系营销把员工看作是企业的内部市场。许多营销专家都认为，在让外部顾客满意之前首先得让内部员工满意，只有对工作和公司感到满意的员工，才可能更好地为外部顾客提供优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括企业内部的所有员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响到最终的顾客价值。
4.竞争者市场
竞争并不意味着你死我活，现代竞争已发展为协作竞争，在竞争中实现双赢的结果才是最理想的战略选择。因此，需要处理好和竞争对手的关系，争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争对手的协作，实现共同的市场开发、知识转移和资源共享。特别是在技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争对手进行协作研发和协同市场开发，以分担巨额的新产品研发费用和营销费用及其风险，实现双赢。
5.分销商市场
渠道支持对于产品的成功至关重要。经销商直接面对顾客，拥有宝贵的顾客信息和销售经验，能把企业的产品迅速的分销到各个市场。对渠道的支持就是对顾客的支持。企业要保护和兼顾经销商利益，提高他们的积极性，要认识到经销商和企业是利益共同体，努力优化渠道结构，提高渠道效率。
6.公众影响者市场。
金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体，都会对企业的生存和发展产生重要的影响。因此，企业必须把他们作为一个市场来对待，利用公关等策略保持和发展跟这些影响者的关系。这些影响者的作用是隐含性的，不是时时都表现出来，但他们的潜在影响力不容忽视，尤其在企业陷于危机或是受到攻击时，与这些影响者的关系就会发生作用。
（三）顾客关系营销实施的步骤
上面是从横向角度解析了企业关系营销的六个市场。接下来，我们将从纵向角度，对企业顾客关系营销的深度实施进行解析。
顾客关系营销以市场细分、价值让渡和感情投资构建起企业与顾客之间的关系网络，具体实现步骤包括以下几个方面：
1.建立顾客数据库
企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。
2.制定顾客接触计划
企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的市场机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业就有可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是，如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响顾客忠诚度的建立和提高。顾客接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉市场机会；二是要善于处理顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。当前许多公司已开通了顾客免费服务电话，国内部分家电厂家已经开展了购后回访活动等。
3.频繁市场营销
频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，其基本原理，体现了关系营销的核心思想之一——留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品，如购买积分等。
4.顾客组织化
成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；并通过顾客的情报反馈系统，了解顾客潜在需求与新需求；还可以通过顾客俱乐部会员宣传企业的产品和服务。
5.顾客化营销
顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求提供不同的服务，满足顾客的特殊需求。因为产品或服务的提供是一对一的，顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售服务进行定制，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等，这是一种高层次的伙伴式关系营销。戴尔计算机公司首创电脑个人化定制销售，并取得了巨大的成功。
6.退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理则是企业分析顾客退出的原因，改进相应的产品和服务，以减少顾客退出。
二、顾客关系管理
（一）顾客关系概念及特征
1.顾客关系概念
顾客关系是指存在于企业与顾客之间的，是与零散交易相区别的，建立在单次交易的历史延续及其对未来交易的持续影响基础之上的交易状态集合。顾客关系（Customer—firm Relationship）的实质在于它是介于企业内部组织与市场零散交易之间的中间交易状态的集合，它包含企业与顾客发生持续交易关系之后的若干层级关系形态的集合。
2.顾客关系的特征
只有充分认识顾客关系和其特点才可能正确地建立、维护和发展长期、优质的顾客关系，顾客关系具有以下几个特点：
第一，顾客关系具有排他性特征。顾客关系对于企业与顾客交易双方而言都具有或多或少的约束或吸引，所以这种关系有一定的排他性特征。对于关系双方而言，都需要投入相应的关系专用资源来建立与发展关系，任何退出关系的一方都必须承担一定的转换成本，顾客关系对关系双方行为都存在约束。特别是对于企业来说，由于在一定市场范围以内，顾客资源是有限的，关系资源具有稀缺性，顾客关系作为企业特有资源是企业获得竞争优势的关键，比之于其他资源如技术资源、物质资源等更具有专有资源的特征。
第二，顾客关系中关系双方的相互依赖性。依赖是关系主体间相互提供各自拥有的资源以达成共同目标的行为。相互依赖性是决定长期关系的重要因素，没有企业与顾客的相互依赖，关系也就没有存在的空间。
第三，顾客关系中行为的交互性。从某种意义上说，关系越使用则越具有价值，不使用则会造成价值的消减和衰亡。从行为层面来看，顾客关系客观上表现出来的是企业与顾客间的互动过程，这种互动既可能是重复的交易行为，也可能是双方之间的信息交流过程。
第四，顾客关系的价值性。顾客关系的建立、维系在于它能够为关系双方提供利益，使双方都得到各自所需的价值。顾客资产是企业的一项可经营的资产。
（二）构建顾客价值和满意
1.顾客认知价值
现在的顾客比以前的顾客受过更多的教育，有着更多的信息，他们还用很多工具来鉴别公司所宣传的内容，并会寻找更好的替代品。要让顾客满意和忠诚于企业，就必须让顾客感知和欣赏到顾客关系中创造的价值。由于顾客关系是一个长期的过程，因此顾客价值需要在一个较长的时间内体现，我们将之称为价值过程。
顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是指预期顾客评价一个供应品和认知价值的所有价值与所有成本之差。
顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）
在关系营销中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时支付。然而，关系成本却是随着关系的发展而发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的活动过程中经历的。
总顾客价值（total customer value）就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知价值。总顾客成本（total customer cost）是在评估、获得、使用该市场供应品时引起的一组顾客预计成本。
顾客感知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。顾客要对得到的利益和预计的成本进行比较。营销者们可以通过提高功能或感情利益，或者减少花费来增加顾客的价值。消费者会在两项价值之间作选择。
