2.顾客满意
购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相联系的产品或服务的使用效果。满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知的效果与期望匹配，顾客就满意。如果感知的效果超过期望，顾客就会高度满意。
影响顾客满意的因素有三个层面：
（1）必须具备因素
此因素指的是顾客期望存在的并认为理所当然的那些特性。例如，顾客购买的桶装水，肯定希望水是纯净的、水桶是整洁的、水送到家门口等。由于这些都是顾客预期应该有的，顾客就会特别注意它，因此当没有时，就会感到不满意。而即使这些都有了，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。
（2）越多越好因素
顾客对于这种因素有一个较大的感觉范围。如果顾客的需求没有得到满足，就会感到失望；如果得到合理的满足，顾客不会有什么感觉；但如果我们做得更好，顾客会增加满意度。譬如，顾客电话订购桶装水，通常是6个小时后送到。如果我们拖延太久，就会遭抱怨；如果我们不快不慢，顾客不会有什么反应；如果我们反应迅速，在很短时间内送达，顾客就会高兴。
（3）期望之外因素
这里指的是顾客未曾期望，以致会感到喜出望外的那些特性。因为是期待之外，所以缺少了不会引起任何消极影响，但如果具备，就会产生积极效果，提高顾客满意度。如为长期订户定期免费清洗、消毒饮水机；为行动不便的顾客安装水桶等等。
日本管理学家加纳（Noriaki Kano）教授的顾客感知模型，清楚地说明了这三个因素对顾客满意度的影响：
企业做好“必须具备因素”，仅仅是避免了顾客的不满，要真正获得顾客的满意，还要在其他两个因素上下工夫。如我常去的一家餐馆，用餐后照例会送上一份水果。但最近一次水果却没有了，我被告知如果要上水果需付费，这引起了我的不快。因为在我的心目中，这份水果已是“必须具备因素”了。
企业作为产品和服务的提供者，应把顾客期望和其实际感知之间的差距看做自身发展的动力，以寻求一种更有效的方法来激发顾客的兴趣，获得顾客的满意。
顾客满意度已经成为企业衡量自身服务水平和能力的主要指标。有许多测试顾客满意度的方法：企业可以通过定期调查直接测定顾客满意状况，收集有关顾客满意的信息，了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司或品牌；公司可以监视顾客流失率，访问那些停止购买公司产品的或者是转向其他供应商的顾客，最终了解顾客流失的原因；公司也可以雇用一些人，装扮成潜在顾客，报告他们在购买公司及竞争者的产品过程中发现的问题。
（三）顾客关系管理
顾客关系管理首先是吸引、维持和增加顾客，减少顾客流失，并通过财务、情感和结构性关系纽带强化顾客关系。
1.吸引与维持顾客
企业发现，顾客越来越难以取悦，他们比以前更加聪明，对价格更加敏感，要求越来越多，并被越来越多的竞争者提供的相同或者更好的产品或者服务所吸引。
公司为了扩大市场往往花费大量的时间和资源来寻找新的顾客，广泛促销，通过广告在媒体上的播放，希望能吸引更多的顾客；给新的顾客直接发送邮件或者打电话，派销售人员参加贸易展示会等。然而，光有吸引新顾客的技巧是不够的，公司必须留住他们。太多的公司都遭遇到了顾客流失（Customer Churn）问题，面临太高的顾客流失率。
现在维持顾客主要有两个方法，一是建立高的转换成本，当顾客发现转换品牌时会发生高的转换成本，高的搜寻费用或者失去高额折扣收益时，他们就不会倾向于转向另外一个供应商；另一个更加好的方法是传递高的顾客满意，这使得对手更难用提供低价或者利益诱惑的手段来挖走顾客。
2.减少顾客流失率的步骤
第一，公司必须确定和衡量一个客观而且科学的顾客维系率，想要百分之百的留住顾客往往是难以企及的，比如一本杂志的续订率。
第二，公司必须区分导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。例如顾客流失是因为服务差、产品次、价格太高等。
第三，公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如果是一个顾客的话，损失的利润可以被认为等于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。
第四，公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱把顾客留住。
最后，聆听顾客的意见非常重要。一些公司已经制定出让高级管理人员持久地从第一线听取顾客反馈意见的机制。
3.建立强大的顾客纽带
贝利（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）建立了三种保持与建立顾客关系的方法，这些方法具有广泛的实用性。
（1）增加财务利益
公司可用两种方法来增加财务利益：频繁计划和俱乐部营销计划。频繁计划（Frequency Programs）就是向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。俱乐部营销计划（Club Membership）指顾客可以因其购买产品或服务，或者是交一定的会费而成为俱乐部会员，只有会员才能够享有某些特别的利益和产品折扣。
（2）增加社交利益
公司的员工通过了解各种顾客的个人需求和爱好，将公司的服务个性化，私人化，从而增加顾客的社交利益。例如，兰斯·恩德实网站提供给访问者一个与别的顾客交流的机会。
（3）增加结构性联系
公司可以向顾客提供某种特定设备或电脑联网，以帮助顾客管理他们的订单或者存货等。例如著名的药品批发商麦克森（Mckesson）公司就是一个很好的例子。该公司在电子数据交换方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架空间。
第三节网络营销
一、网络营销概述
（一）网络营销的概念和特点
1.网络营销概念
网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生，并随着其广泛普及而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新营销模式。尽管网络营销发展十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个统一定义。网络营销的英文表述就有多种形式，如“互联网营销”（Internet Marketing）、“虚拟营销”（Cyber Marketing）、“在线营销”（Online Marketing）以及“电子营销”（Electronic Marketing），等等。下面是一些代表性的观点：
拉菲·默罕默德、罗伯特.菲谢尔等人合著的《网络营销》一书中定义的网络营销为：通过在线活动建立和维护顾客关系，以协调满足公司与顾客之间交换概念、产品和服务的目标。
美国学者朱迪·施特劳斯在《网络营销》中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织顾客需求的交易。”
我们认为，网络营销是一种以Internet为基本经营环境，借助于信息技术和手段，并依托网上资源开展的营销活动。作为一种新的营销方式，网络营销是传统营销学原理与互联网特性相结合的产物，其目的是实现传统市场与网上市场、传统营销手段与网络化营销手段的有机整合，以更好地满足顾客需求和实现企业的经营目标。
2.网络营销的特点
网络营销由于以互联网络为平台，借助高科技手段，其特征和互联网络有着紧密的联系。
（1）网络营销具有较强的瞄准能力。所谓瞄准能力就是营销者在消费者购买前对其进行识别的能力。进入互联网活动的人每一次活动都会留下记录，他点击了哪些网站，停留多久，浏览了哪些信息，搜索使用的是什么关键词等，这些都是营销者可以利用的信息，计算机迅速、准确、低成本和大容量的存储和交换能力使得企业逐个收集这些信息成为可能。因此营销者可以利用它们分析顾客的需求、兴趣和爱好等，并根据这些积累的数据传递极具针对性的营销信息，做出高效率，高度个性化和瞄准力强的营销刺激。许多网站要求访问者注册基本信息，如性别，年龄，职业等，就是为了收集基本的顾客信息。
（2）网络营销具有很强的交互性。网络的交互性使得顾客与企业间的沟通渠道更为畅通，消费者可以迅速、低成本和主动地向企业反应他们的意见，向专业人员提出他们的疑问和建议，企业也可以通过双向互动的网络沟通更好地了解顾客需求，引导与培育顾客。以前大多数消费者感到不满意不会向企业投诉，而是向朋友抱怨和不再购买，他们不愿意投诉的部分原因是因为投诉成本很高，并且得不到所要求的回应。
（3）顾客具有主动控制性，能够调整与控制媒介信息。在传统媒体的信息传递过程中，顾客处于被动接收信息的地位，他们要么接收，要么不接收，不能主动控制信息的传播内容。网络的出现使顾客在信息的传递中处于主动地位，他们能自己决定是否接受信息，接受什么样的信息，什么时候接受信息，接受多少信息，接受信息的顺序，在他们不愿意的时候可以随时中断信息的接受。从这种意义上来说网络是一个“拉动”式的媒体，因此在海量的网络信息中如何获得顾客的注意力显得尤为重要。
（二）网络营销环境
网络营销在我国的开展和普及，呈现“剃头挑子一头热”的现象，总体而言，政府热，企业冷；学术界热，实业界冷。究其原因，与网络营销环境的不成熟密切相关，企业是逐利的组织，如果市场交易成本太高、环境不成熟、无利可图，企业当然不会涉足。网络营销的开展，主要关注以下环境的制约因素：
1.物流瓶颈
网络营销的商流与物流是高度分离的，商流在互联网中完成，物流脱离网络，由市场的另一部分力量完成。商流与物流越是高度分离，越是要求二者配合密切，相互适应。
我国的物流现状与此要求还有很大差距。我国与发达国家在物流成本、周转速度以及产业化方面存在较大差距，服务水平和效率比较低。例如，2002年，我国物流相关支出达1.9万亿元，物流成本占GDP的比重约为20％，国外发达国家该指标一般只有10％左右。我国目前每万元GDP产生的运输量为4972吨公里，而美国和日本的这一指标分别为870吨公里和700吨公里。
最近，物流产业发展已经受到了各地政府和业界的高度重视，以联邦快递、UPS和敦豪为代表的跨国物流企业的进入，必将促进相关物流业的快速发展。
2.安全瓶颈
网络安全问题，如电子欺骗、伪装和黑客入侵等都严重制约着网络营销的发展。我国从20世纪90年代中期至今，出台了一批专门针对信息网络安全的法律、法规及行政规章。全国人大通过的《关于维护互联网安全的决定》，国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》等政策及法规，初步确立了我国市场经济条件下符合国际惯例的互联网络安全法制框架。但总体而言，中国互联网络的法制建设还相对滞后，特别是缺少有关电子商务的法律法规，尚未完全建立电子商务所需要的法制环境。据中国互联网络信息中心的中国互联网发展状况调查报告称，“安全性得不到保障”仍然是用户认为目前网上交易存在的最大问题。
3.支付瓶颈
网上支付是指可随时随地通过互联网进行直接转账结算的电子支付。网上付款系统也涉及到支付安全的问题，包括数据在传输过程中是否会受到破坏、篡改、窃取；交易双方身份辨认；数据加密的安全性等，这些问题都还需要通过加解密技术，网络安全传输技术，数字签名技术及密钥管理体系等来解决。
4.诚信文化瓶颈
网络营销使买卖双方超越时空的限制，实现产权和信息的快速转移，它需要交易双方相互信任和遵守承诺。买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷，卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。可现实却是假冒伪劣商品屡禁不止，虚假广告泛滥成灾。在这样一个缺乏信任的消费文化环境中，消费者只信物不信人，必须对商品实物作检验，才决定是否交易，因此对异地或者同地非面对面交易抱有很大戒心，这大大阻碍了网络营销的发展。只有尽力在整个社会树立起以诚信为本的消费文化，恢复消费者的信心，网络营销才能获得长足的发展。
（三）网络消费者特征
由于网络的独特性，使得上网用户具有与传统顾客不同的性格、文化和消费特征，这都和网络高速互动的信息传递、开放空间和身份隐藏分不开。
首先，从性格特征来看，网络用户具有极大的包容性。由于互联网交流容纳各种不同思想层面的交流，因此有更大的包容性；网络用户的好奇心很强，网络上充满了各种各样的资讯，能极大的满足人们求知的欲望。
