网络用户具有强烈的自我意识。网络的宽容和充分的信息交流提供了一个发表自己意见的平台，他们不容易轻易被说服，具有强烈的自我主张，反权威，富有个性，自信，更注重自我。
网络用户缺乏耐心。网络用户对查询的内容总是抱有“一步到位”的心理，惜时如金，若搜寻路径繁琐，连接和传输的速度不尽如人意，他们就会很快放弃，离开这个站点。对网络消费者而言，速度、功能和便利性三者相加几乎比价格因素更重要数倍，方便性比品牌声誉或产品选择多样更为重要。
其次，从文化特征来看，网络用户具有很强的创新意识。网络用户一般都比较早熟，网络上的丰富信息让正在成长的年轻一代比他们的上辈能接触到更多的知识，具有更开阔的眼界。网络用户喜欢互动式沟通，数字媒体的及时互动功能让他们围绕某一个主题展开讨论。
网络用户具有探索精神。几乎只要鼠标轻轻一点就可以搜寻到世界上任何一条信息，他们寻找事物的深层原因，按照自己的意思加以改进，主动学习；网络用户喜欢寻求网络乐趣，他们在网上寻求刺激，灵感，获得知识，以及与人沟通。
网络用户强调遵守网络礼仪。网络是一个虚拟的社会，形成了一个大家默认的游戏规则，如果违反会受到大家的排斥。
最后，从消费特征来看，网络消费者消费的主动性增强。顾客要求主动表达对产品和服务的欲望，自己收集信息，做出选择，而不是在强烈的广告轰炸之下被动决策；网络消费者要求要有选择权，喜欢自己参与设计制作，而且网络快捷价廉的数据处理为满足这种需要提供了良好的基础。
网络消费者品牌忠诚度下降。网络上的信息充分，使得品牌的忠诚面临严峻的考验，网络消费者更趋于理性化；网络消费者对新鲜事物保持着强大的好奇心和参与感，具有强烈的成就欲望，肯利用机会，热衷于各种尝试，强调平等，传统的等级观念淡薄。
成功的网络营销，必须要充分发挥网络工具的技术优势，适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务，充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销，利用网络虚拟化特征，降低营销成本，增加顾客让度价值。
二、网络营销组合策略
网络营销组合相对于传统的4Ps有所不同，它的突出特点主要体现在如下几方面：整合沟通处于核心地位，新型网络广告出现，渠道和促销策略的交互运作与转型，顾客定制，以及信息充分和对称下的网络定价。
（一）沟通策略
网络营销中沟通处于核心地位，无论在沟通的广度、深度，以及沟通方式上都有较大的拓展。企业可以通过多种沟通媒介向顾客以及公众传播信息，形成了多种沟通内容和多种沟通工具交叉的沟通矩阵；同时，网络作为一种新型广告媒体，也体现出内容和形式的特殊性；由于网络特有的双向沟通特点，网络也为市场调研提供了一些特殊的工具与方法。
1.整合沟通
网络营销面临海量信息，为了吸引冲浪者，公司必须要保持领先与独特的吸引力，尽量利用特殊关系（如赞助）树立品牌形象，形成难以模仿的独特吸引力。下面我们将对网络营销的整合传播内容做一个概要介绍。
（1）新闻报道。以往的新闻报道主要通过大众媒体发布，如电视或报纸等，媒体中介在发布的内容、时间和形式上不一定符合企业的要求。通过网络，企业可以直接在自己的网页发布新闻，第一时间直接与公众沟通，及时取得公众的了解和防止一些不必要的误会。
（2）广告。广告向受众传递产品和服务信息，吸引潜在消费者进一步了解详细内容，进而获得销售。
（3）标志。标志的使用可以强化视觉形象，让企业形象深入人心。Reykjavik Advertising是一个为冰岛客户收集各类网页的网站，它使用爱知鸟作为标志，如交通爱知鸟可以指挥层级网页的翻动，可以向前、向后或是向上。用爱知鸟代替一般的浏览器箭头给冲浪者留下了深刻的印象。
（4）口碑。在网络营销中口碑是应该引起营销者极度重视的一个方面。倾听正成为营销者越来越重要的事，公司要时刻监视讨论他们和竞争者的产品和服务的论坛，迅速了解出现的问题，及时做出解释和澄清，态度客观，分析要实事求是。
（5）公共关系。公共关系的目的是为了获取公众信任和好感，通过与大众沟通，介绍企业的最新情况和动态，发表对某一事件的看法和立场，树立良好的公众形象。比如IBM接管Lotus时，在IBM网页上刊登了给IBM雇员的内部备忘录、新闻稿件、IBM的CEO（Louis Gerstner）解释报价的有声报告以及他的45分钟发言。
（6）体验。一些软件产品可以通过网络让消费者进行试用，通过产品的试用，让消费者亲身体验该产品的好处，这也是一种与顾客沟通的方式，同时也可以听到对产品使用反馈的意见，帮助生产者改进产品。
以上各个方面内容需要互相配合，相互协调，以努力提高沟通的绩效；并通过各种各样互联网技术，如音频、视频、同步传输、异步传输、虚拟现实等为表现整合沟通内容的各个方面服务，相互交叉使用，形成网络沟通矩阵。
2.网络广告策略
网络广告是广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，实质上就是基于互联网媒体发布和传播的商业广告，其独特优势及其特殊的表现形式如下：
（1）网络广告的独特优势
网络广告的独特优势是覆盖面广；通过网络发布广告，不受时间和空间的限制，包含的信息量大；而且表现形式较为灵活，方式多种多样，如前面提到的音频和视频技术等均能用于增强广告的表现力，广告内容也易于更换和修改；网络广告还具有交互性，通过受众的点击，网络广告可以实现与顾客的互动沟通，顾客可以根据自己的意愿来决定要不要看广告；网络广告效果可以衡量，传统广告中，明知道有一半的广告费都是浪费掉的，但并不知道是哪一半被浪费了，在网络广告中可通过实时准确的第三方监测和统计系统，衡量广告效果；最后，网络广告成本相对低廉。
（2）网络广告的主要表现形式
现在使用得比较多的网络广告形式主要有以下几种：
①旗帜广告（banner广告）是目前比较常见的广告形式，它多以JPG，GIF等格式建立图像文件，出现的地方为页面上方首要位置或底部中央，着重表现一个具有吸引力的主题，吸引浏览者点击进入广告主的页面以获得更多信息。
②按钮式广告。制作方式和banner广告一样，只是按钮式广告尺寸较小，表现手法简单，只是一个标志性图案，多做提示性用途，表现力没有旗帜广告强。
③赞助式广告。赞助能引起大众关注的节目或者活动等以引起相关目标群体的注意，这种广告放置的时间比较长，不需要和其他广告滚动轮流播出，有利于增加表现机会，扩大公众影响力。
④弹出式广告。在连接网站或某网页时弹出一个独立的窗口显示的广告，比如打开新浪网主页会弹出几个其他的小窗口广告，这种形式就是插播式广告。这种广告带有一定的强迫性，受到浏览者的抵制，许多弹出式广告在内容还没弹出以前就被屏蔽程序关掉。
⑤关键字广告。在浏览者输入某一个关键字进行信息搜索的时候，搜索结果页面中就会出现广告，这种广告内容大多与关键字有关，具有较强的针对性。
⑥邮件广告。广告发布者将广告直接寄送到受众的电子邮箱，在使用者打开邮箱后出现广告邮件，广告主可以向提供邮箱服务的网站购买这种服务。
随着网络技术和网络营销的不断发展，还将出现越来越多的新的广告形式，营销者可以加以选择的利用，以达到宣传企业形象，促进产品销售，保持顾客关系的目标。
（3）衡量网络广告成本的一些指标（目前几种主要的收费形式）
①CPM（千人印象成本）。按载有广告图像的页面在计算机上显示1000次为一个单位来收费，直接和网站的浏览人数挂钩。这种方式使得广告主不得不为许多无效的浏览付费。
②CPC（千人连接成本）。按广告被点击并链接到广告主的载有详细内容的网页1000次为计费单位，虽然比CPM计费方式贵，但这种方式能更好地反映广告的效果。
③CPA（千人行动成本）。按广告产生的实际销售单位为计费基础来为广告付费，这种方式的单位成本当然比前两种更高，但更能直接反应广告效果。
网络广告还有一些其他的收费方式，比如按点击次数（HIT）等，这几种是比较常用的。
关于网络广告效果的评估，传统的广告评估指标如GRP（毛评点），Reach（到达率），Frequency（广告频率）等依然有效，一般可以看广告的点击率，当然，最直接的是销售的增长情况以及顾客询问增长情况等。网络广告效果的评估可以借助访问统计软件如Access Watch或者Web Trends进行，随时检测广告的播放情况。
网络广告第三方评估机构在中国尚在探索之中。
3.网络调研
网上市场调查主要利用Internet的交互式的信息沟通来实施，它包括直接在网上进行问卷调查和通过网络收集二手资料。
利用网络进行第一手资料的收集的优点在于它不受时空的限制；由于受访者主动接受调查，减少了心理抵触情绪；调查方便快捷，成本低廉；调研信息具有时效性强和准确客观等优点，而且调查方式和内容可以及时调整。当然，网络调研也有一些不足之处，比如，它的使用范围有限，调查对象仅限于网络使用者，由于不能面对面的调查，所以也无法准确了解被访问者的特征及其配合程度。
收集竞争对手的信息采用问卷调查一般是行不通的，只能通过其他途径收集二手资料：
跟踪访问竞争对手的网站，竞争者的网站上有他们的产品信息，公司历史。但是，营销者可以从中获得的信息往往有限，一方面，竞争对手出于保密的需要，对发布的信息一般是经过加工的；另一方面，公布的信息大多都是既成事实，信息价值不大。
访问密切相关的网站，如行业协会、主管机构等。
参加行业聊天室，往往能从中发现很有价值的信息。有人发现，访问Linux的BBS站点次数最多的竟是微软的人。
跟踪竞争对手的招聘广告，从他们对招聘人员的要求可以看出公司对未来的设想和他们的发展方向，比如他们着重招聘营销人员，表明他们准备在营销方面有所加强。
查找专利数据库，通过专利数据库或委托专利事务所代理查询追踪对手的专利情况，可以了解其产品的开发方向。
（二）产品策略
1.网络营销提供的产品类别
网络营销可以为消费者提供三个层次的产品：
第一层为实体产品，包括工业产品、民用产品和农产品等。民用品，即居民的非生产性消费产品，网上销售的一般都是些标准化的同质品，如图书、CD、电脑等，当然，也包括一些异质型产品，如收藏品和手工工艺品等。
第二层为软体产品，包括资讯和软件产品。资讯产品如数据资料库、电子新闻、电子图书、电子期刊、研究报告和论文等。软件产品如杀毒软件，电子游戏等。软体产品一般不需要实物转移，产品可以通过网络数据流进行交易。
第三个层次的产品就是在线服务。比如Chinaren提供的校友录平台，腾讯QQ提供的聊天工具，还有很多价格网站提供的价格比较服务，比如价格通网站提供各地各种产品的价格比较，美国的价格在线还可以在线自动竞价，出售最后一分钟的飞机票。
2.产品定制
顾客个性化的需求从来就有，互联网的出现让消费者的个性需求能够得到极大的满足，即可以实现产品大规模定制。而且随着生产技术的发展，柔性制造和JIT的运用，产品定制成为企业提高顾客满意度，更好的满足顾客需求的有力武器。
青岛海尔在它的网站上实现了洗衣机和冰箱的产品定制，为了保证顾客能购买到自己喜欢的富有个性化的波轮洗衣机，海尔针对用户的需要，设计了多种可选择的套餐，顾客可根据自己的需要选择不同的套餐，进行个性化定制，顾客可以选配自己喜欢的波轮洗衣机组件，系统会进行自动报价，如果不满意，还可重新定制，定制完成后，输入顾客个人信息，就可以在家里等待厂商送货上门了。
