海尔网上商城洗衣机定制在一定程度上实现了顾客根据自己的需要来定制产品，但顾客的自主选择范围还很有限，仅能在企业提供的几个有限选项中进行选择，这是中国企业进行产品定制化的有益探索。
（三）价格策略
在网络环境中，充分与对称的信息以及双向沟通让消费者有更多的理性选择，交易成本的下降和定价模式的创新使得传统的价格和广告诱导受到很大的挑战。
1.网络对传统定价理念的挑战
传统定价理念之一是，按照为公司创造价值大小把顾客分为ABC三类，在顶端的A类顾客占顾客总数中很小的一部分，但他们为公司创造的价值却占了大多数，也就是20/80原则。B类顾客为公司创造的价值小于A类顾客，但顾客数量却比顶端的A类顾客多，他们对公司较为忠诚，业务额较大，但对价格敏感。在底端的C类顾客数量很多，但创造的价值最少，有时甚至是负价值，他们的业务额小，对价格极端敏感。传统营销致力于把顾客从底端的C类往顶端的A类推移。
传统定价理念之二是，公司的营销活动之所以能够进行，之所以能对顾客形成诱导，是因为市场中信息不对称，虽然市场上许多商品本质上都是同质化的，但营销者通过品牌、包装、外形、广告、服务等手段来使其差异化，对顾客进行诱导。
网络信息技术的发展使得传统的定价理念受到严峻挑战，它对企业定价的影响主要体现在以下三个方面：
首先是充分与对称的信息。信息搜索是顾客进行购买决策前的基本步骤。信息搜索是要花费时间、金钱和精力的，有时候信息搜索的成本甚至可能高出决策错误付出的成本。许多传统消费行为是基于有限信息基础上的，在网络营销环境，消费者通过上网可以获得大量的产品、服务以及消费信息，这有利于他们做出客观的理想决策。
其次是下降的交易成本。消费者的购买成本包括了搜索成本，谈判成本，决策成本和监控成本。搜索成本包括搜索供应商和相关产品信息的成本；谈判成本则是指顾客与供应商讨价还价的成本；决策成本是顾客为决定选择哪个供应商而付出的成本，包括向朋友征询意见，详细了解公司情况等付出的成本；监控成本则是顾客监控交易状况，防止受到欺诈，以及在出现问题时寻求保护和获得赔偿的成本。我们不难理解在网络营销环境中这些交易成本都会有效地显著下降。
最后是厂商定价模式的转变。在传统营销中，大多数商品是供应商定价而顾客被动的接受价格，网络正改变着这一现实。大量涌现的在线拍卖网站使网上购物者能够自由竞购各种各样的产品，如手机、电脑、演出门票以及某地域的旅店等，这种方式下，消费者开始自己决定产品和服务的价格而不只是被动的接受。
所以，信息的充分使得营销诱导越来越困难；同时，网络信息的便捷和交易成本的大幅下降使得顾客基础呈现出从A—B—C向下移动的态势，消费者越来越理性，顾客忠诚度越来越低。
2.网络营销的价格对策
营销者认识到这种趋势后，一方面要顺应潮流，合理制定价格，创造厂商和顾客双赢模式。另外，换一个角度来看，互联网技术同时也为我们提供了许多条件使传统价格策略更加有效，诸如在产品定制基础上的差别定价。网络既可以让消费者买到更便宜的东西，同时也可以按照顾客特定需求提供高度个性化的定制产品，在此基础上，差异定价是可行的，而且能够得到更多的消费者剩余与溢价。
另外，通过减少消费者的其他非货币成本支出也是可以维持原有价格与产生溢价的。消费者购买某种商品的成本不仅包含了用货币支付的价格成本，还包括他们所耗费的时间和精力成本等。激烈的竞争迫使产品价格不断下降，但是供应商若能有效降低顾客购买成本中的非货币成本，便可有效阻止产品价格的下滑。比如其他供应商是三天内送货上门，而你是8小时内送货上门，急于使用产品或非常繁忙的顾客是乐意为此支付更高价格的。
（四）渠道策略
1.渠道的传统作用以及互联网对它的影响
制造商之所以愿意把一部分价值剩余让渡给渠道中间商，就是因为中间商能够支持规模经济，有效降低交易成本，简化交易手续以及提供流通便利。渠道的作用包括通过调整数量差别支持规模经济，使交易过程程序化，降低流通成本，简化生产者和消费者的信息搜索过程。
互联网的出现对渠道功能产生了重大影响，网络能够跨越时空限制，使得时空距离消失，信息搜索更加便利，它对渠道功能的具体影响：
跨越空间跨越时间再搭配不管消费者和供应商的位置在哪里，网络都可以为他们提供服务，将他们连接起来，商店的位置对消费者来说不再重要。银行在白天上班，顾客就不能在晚上办理业务；老师上午上课，学生就不能在下午去听课。网络技术却改变了这一切，学生可以在自己方便时候点击老师的课程进行学习；顾客可以晚上在线核对账单，进行银行间转账。程序化程序化是为了节约交易成本，特别在需要经常面对面谈判价格、质量和规格的情况下，顾客一般从熟悉或就近的供应商那里购买。但网络使交易成本大幅降低后，程序化带来的成本节约越来越不明显，消费者可以每次购买都重新谈判和商讨，寻找更为有利的交易，而不会导致成本的上升。在线竞价系统，价格比较网站24小时运行，当然不需要等到公司上班了才进行交易谈判，大大提高了交易的效率，当然也就减少了交易的成本。搜索大多数购买者光顾较近的供应商，因为到更远地方搜寻的成本可能会超过更低价格带来的利益，网络使得搜索快捷且经济。很多需求与供给的匹配都因为时间的原因而失败，北半球的消费者需要供货的时候，南半球的供应商却还没有上班。全天候在线自动控制将减少这种机会的错失。
互联网的发展和商业应用，使传统营销渠道中的“位置第一”宝典可能被互联网的超时空性所取代，网络将消费者与企业直接联接在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道，这种新型渠道集销售、售前售后服务、商品和顾客资料查询的功能为一体，具有较大竞争优势。
2.传统渠道的功能转型
相比于传统渠道，网络使企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低，由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小企业造成的进入障碍将明显下降。
网络营销渠道结构，商品所有权、资金和信息的传递在互联网上完成，而实物的传递则由专业的物流渠道完成。
3.物流（实体产品）
（1）物流的复兴
20世纪50年代以前物流并没有得到重视，而80年代中期以来，物流逐渐成为各方关注的焦点，这主要得益于全球化的经济带来了全球化的资源配置，刺激了全球化的物流发展。同时，计算机的普遍使用，硬件质量性能不断地提高，匹配以日益先进的软件，使得数据管理更为快捷和方便，它可以把从采购、制造，到制成品的物流配送过程进行系统化统一管理。
物流得到重视的另一方面的重要驱动力就是全面质量管理的普遍采用，“零缺陷”概念使厂家认识到，在其他方面表现出色的产品，一旦交付延迟或损坏，都是不可接受的，劣质的物流表现会毁灭产品的质量形象，因此对物流的要求日益提高。这时，企业也开始认识到联盟与外包的重要性，越来越重视合作的潜力，减少重复劳动和浪费，这为物流的发展提出了新的要求和发展空间。
随着电子商务与网络营销的发展，在网络上面已经实现的商流、信息流和资金流需要物流的支撑，需要通过物流来完成实体产品的地理位置转移，这为传统的中间商与物流企业提供了一个转型的巨大发展空间。
（2）传统渠道商可以转变为新型中介，继续在网络上协调生产与消费
新型渠道中介大多不直接参加生产者和消费者的交易活动，它们只是提供一个煤介和交易场所，提供产品和服务信息，促成交易的实现，产品和资金的交换则在生产者和消费者之间直接进行。
新型中介可以提供的服务主要包括：
①产品和服务信息的搜索服务。
②虚拟商城。如新浪商城等。它在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点，自己不出售商品，站点收入来源于其他商业站点对它的租用。这相当于提供一个市场，收取市场管理费，如中国商品交易市场，买卖双方的供求信息都在上面发布，给企业的商品提供展示和交易的平台。
③网上商店。它不同于虚拟商城，它拥有自己的货物清单，可以直接销售产品给消费者，提供这种服务的站点可以是专业零售网站，也可以是生产厂家自己的直销站点，还有一种拍卖网站也是属于网上商店型。
④智能代理。通过使用特定的软件根据用户的要求搜索和评估出最优的产品和价格。比如前面提到的价格比较网站就是这种类型。
网络营销作为在互联网上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动没有碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题，等等，这些都是网络营销渠道必须重视的。信息的快速流动为渠道带来了机遇，也隐含着危机，如果不能妥善地处理这对矛盾，网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。
本章小结
服务营销、网络营销、关系营销及顾客关系管理等是市场营销理论与实务新的热点。
服务营销围绕服务的四个基本特征展开，即服务的无形性、不可分离性、可变性和易消失性。相应的，对无形服务进行营销需要新的、扩展的营销理论与组合，不但需要外部营销，还需要内部营销和交互营销，营销组合也需要增加人、服务过程和物理设施3个Ps组合，建立与保持长期的顾客关系，带动相关服务的销售，即关注顾客保留、相关产品销售和顾客推荐3个R。服务质量既表现在服务者提供的服务本身的效用上，又表现在顾客对他们得到的服务的满足程度上。也就是说，服务质量不仅与服务结果有关，也与服务过程有关。
企业在实施服务价格管理时，需要考虑服务定价的主要影响因素，以及服务的对象和提供的服务产品的特征。
服务由于产销同时进行，因此在大多数情况下是难以广泛分销的。服务选址的重要性取决于服务提供者与消费者互动的类型和程度，在服务提供者与消费者之间的三种互动方式中，顾客上门来找服务提供者类型选址是至关重要的。
关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程，关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。从横向角度解析企业关系营销的六个市场包括：内部市场、竞争者市场、顾客市场、供应商市场、公众影响者市场和分销商市场。从纵向角度，对企业顾客进行关系营销需要建立顾客数据库、制定顾客接触计划、频繁市场营销、顾客组织化、顾客化营销和实施退出管理。
顾客关系管理首先是吸引、维持和增加顾客，减少顾客流失，并通过财务、情感和结构性关系纽带强化顾客关系。
网络营销是一种以Internet为基本经营环境，借助于信息技术和手段，并依托网上资源开展的营销活动。作为一种新的营销方式，网络营销具有较强的瞄准能力，顾客具有主动控制性，能够调整与控制媒介信息，而且网络营销具有很强的交互性。由于网络的独特性，使得上网用户具有与传统顾客不同的性格、文化和消费特征。
网络营销中沟通处于核心地位，企业可以通过多种沟通媒介向顾客以及公众传播信息，形成了多种沟通内容和多种沟通工具交叉的沟通矩阵。
顾客个性化的需求从来就有，互联网的出现让消费者的个性需求能够得到极大的满足，可以实现产品大规模定制。互联网的出现也对渠道功能产生了重大影响，网络能够跨越时空限制，使得时空距离消失，信息搜索更加便利。
本章复习思考题
1.结合服务营销的主要特征，分析服务营销管理的三角模型以及4Ps+3Rs营销组合。
2.企业实施关系营销，从横向角度需要关注哪些相关市场？为什么？
3.企业如何实施顾客关系管理？
4.结合实际谈谈网络营销环境发生了什么样的变化？网络消费行为呈现出哪些特征？
5.分析网络对企业传统营销渠道的影响。
6.谈谈网络营销的新兴沟通方式，简述其优缺点。
