招术精解
在发达的商品经济社会里，没有不做广告的商人，也没有不依赖于广告而进行商品销售的商业活动。巧妙地利用广告这种传递经济信息的手段，能迅速、广泛地为社会组织大规模生产和流通开了方便之门。使市场了解企业，为企业赢得顾客的长期信赖，并不断扩大新的顾客群。最终达到货畅其流，占领市场的目的。
理论透析
广告是企业与市场沟通的桥梁
1.好的广告来自于深入的调研
广告的基本作用是向顾客介绍商品的效力和用途，吸引顾客的购买兴趣，只有对市场、顾客、商品作深入的调研后，才能使做出的广告更有效。
（1）市场
要使广告产生预期的效果，必须就要调查市场、认识市场、研究市场、预测市场的发展动态。
①研究市场，首先是适应市场消费趋向，由此决定广告宣传的方针。
②当市场发生变化时，广告宣传也应随之变化，这种适应市场变化的宣传重点的转移是明智的。
③影响市场变化的因素很多很复杂，时间、季节、气候、地点、某种活动、某种事件……都可能影响市场的销售。
（2）顾客
广告是否成功，重要的一条是了解顾客的心理状态，具体来讲，它包括购买动机、购买习惯等。针对不同类型的顾客，不同顾客的不同心理，广告要有的放矢，随时作出必要的调整。
①尽力使商品同顾客之间建立起感情联系。
②针对顾客的疑虑对症下药做好宣传。
③顾客可能会对商品产生某些误解，因而有必要努力改善自身的形象。
④针对不同顾客的不同需要强调不同的重点。
（3）商品
广告应致力于宣传产品的新功能、新特点等优势，培养顾客对系列产品的接受感，改变消费习惯；广告还要突出厂牌、商标地位，深化产品服务、消费信用及销售推广等，以保持企业市场占有率，改善、巩固企业形象。
广告内容的选择可以有三个不同的出发点：
①宣传产品本身的特点。
②宣传某种牌号（往往是系列产品）。
③宣传企业、商店本身。
这三者有联系又有区别，有时还可以合起来做广告。做广告时应根据不同的条件、不同的时机选择不同的出发点。
某种产品的特点往往是多方面的，而广告不可能面面俱到，因而必须有所选择、有所侧重地做广告。
2.好的广告创意构思美妙
广告的最大风险，是花费了大量金钱而没有引起人们的注意。对资金拮据的小老板来说，广告的失败可能导致生存的危机。为避免失败，小老板必须求得创意构思美妙的广告。因此，广告创意构思的好坏直接影响着广告的成败。
在正式开始全面的广告设计之前，必须首先确立这个广告的主体思想，即广告的创意，这是一切广告的生命线。优秀的广告，必须让人们看了或听了，感到耳目一新，正中下怀，回味无穷。如果取得这效果，那么这个广告必定是成功的。为此，广告的设计必须符合以下三点：
（1）表现贴切
广告是一种商业行为，而且集其社会和公益道德性于一体。言而有信，论而有据，作为一个诚实的商品保证，是广告的首要原则。
事实上，作为产品质量、形象的宣传，人们对广告本来就怀有一定的警惕和猜疑。任何以夸张的承诺、过度的渲染、不切实际的引导甚至欺骗来兜售商品的企图，最后只能是搬起石头砸自己的脚。广告应该直接而且诚实地与顾客沟通、交流，让商品与顾客坦诚相见，各取所需，各得其利。
任何成功的广告活动，“始终一贯”的主题是关键。要使一个广告产生最大的影响力，需要一段较长的时间。对电视广告而言，对有利的主题述说至少要重播三次以上，因为当一则电视广告出现时，观众常常会转移其部分注意力，很可能在这段时间正干着一些其他事情。因此，在短暂的时间内不断的重复，使广告有机会捕捉住观众的全部注意力。广告的主题不论多么复杂，也要尽量使广告词简短，过多的信息或观念只会把顾客搞糊涂，并要支付更多的广告费。
（2）创意新奇
广告的创意要新颖、奇特。
所谓新颖，就是在观念上要善于开拓新的思路，特别要防止自觉或不自觉地走回老路上去。
创意的第一原则是“务陈言之尽去”。陈词滥调，仿效抄袭，人云亦云是广告的大忌。当然，学习、吸收国外的一些好的经验是必须的，但是如果全盘模仿甚至照搬，恐怕只会适得其反。同样，没有市场根据、没有商品背景、没有顾客需要的自以为是的创意，也是相当危险的。因为没有几个顾客会懂得那些自以为是的主观创意。一旦脱离了真实生活或是超越了顾客的认知领域，虽有创意却得不到需要性的共鸣，就无法取得社会的信赖，无助于商品的销售了。因此，创意一定要立足于明确的市场目标上，并保持厂商甚至顾客的高度参与和接触，在供需双方镇密的协调中寻找变化，好的创意取决于好的协调，只有来自商品与顾客之间的深度协调，才能使创意更有机会吸引有效顾客的注意，也让广告更有实质的消费性。
文学作品“贵在创新”，广告作品也是如此。
所谓奇特，就是要敢于想人之所未想，发人之所未发，出奇制胜。
在构思过程中，必须重视商品的不同特性、消费市场与顾客行为的各种信息。当然，最重要的还是必须能够把握整个社会的心态及其对产品的认知程度。
广告效果的好坏直接影响着企业产品的销售和企业的形象，在一定程度上也影响着企业经济活动的成败。企业在做广告时，不应一味地自我推销，以免让人产生被广告牵着走的感觉。因此，广告内容一定要紧扣主题，提供一系列具有高度趣味性、可读性的信息，再辅之以蕴含丰富意念的广告画面和广告用语，借以传达服务公众的企业心声。在广告表现上，要突破性地运用一些创新方式，塑造独特的广告主画面。内容与形式巧妙的结合，既不会降低媒体的格调，也不会冲淡主题，从而达到广而告之，构造强烈气氛的目的。广告不能把握时机，就会事倍功半；看准时机出击，才易大获全胜。事实上，那些细微而且容易被遗忘的商品契机，对企业促销商品可能是最大的机会。
优秀广告设计应符合以下十条标准：
①创意独特，立意新颖；②主题突出，构思完整；③广告定向、定位准确；④文字寓意深刻，精练生动；⑤整体效果要简洁鲜明；⑥构图完美，布局严谨；⑦形象真实，生动感人；⑧色彩明朗，构成合理；⑨文字规范，字体易读；⑩技巧熟练，表现力强。
选择好的广告媒体至关重要
企业做广告，关心的是广告费用的有效值，也就是说希望在广告活动中以较低的广告费用支出把广告信息带到最多的目标市场中去。由于广告媒体的费用在整个广告预算中占绝大部分比例。因此，选错媒体将造成巨大的浪费。要正确选择媒体有赖于对媒体客观的认识，以及媒体应用的经验。
不同的广告媒体有不同的特点，企业在选择媒体时应考虑商品的性质、顾客接触媒体的习惯、广告媒体的传播数量和质量、广告媒体的费用。
选定广告媒体以后，还要在选择投放时机、进行优化组合上做文章，协调运用其他促销手段，以期达到最佳效果，收到最大的效益。
小企业选择广告媒体应认真考虑有关费用与效果的比较，选择费用最低、结果最好的广告媒体。现在，国内外采用的广告媒体有：
1.报纸广告
全国性的报纸。这类报纸发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛。它对广告信息交流将起重大影响作用。
地区性的报纸。能掌握特定地区的读者，在编辑上富有地方色彩，反映地方新闻快，因此地区性报纸在一个地区的订户往往大于全国性报纸，普及的阶层也往往大于全国性报纸。
总之，报纸对社会的影响力大，能增强广告的信赖性及说服力。
2.杂志广告
杂志在我国是一种比较受欢迎的读物。不同的杂志有着不同的特点，因此，企业在选择杂志作为广告媒体时，首先要了解杂志的发行量和广告对象，千万不要把产品广告刊登在与该产品毫无联系的杂志上。在形式上，杂志需要装订成册，加印封面。在出版周期上，杂志可分为周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。在内容上，杂志又可分为政治、军事、经济、文化、教育、生活、娱乐以及各种专业性和综合性的刊物。因此，杂志媒体是传播广告信息的有力手段。
3.电视广告
电视是视听两用媒体，是传播广告信息最有效的工具之一。从传递信息的角度看，电视比任何广告媒体传递信息都更为快捷有效。由于电视广告缩短了企业与顾客的距离，可以说，电视广告是一种面对面的促销方式。
4.广播广告
无线电台广告是传递广告信息最迅速的工具之一。由于家家户户基本上都拥有收音机，因此，广播广告也是企业家们喜欢选用的媒体。
5.邮政广告
邮政是与报纸、杂志、电视、广播完全不同的广告媒体。邮政广告的最大特点，就是邮寄对象是有选择的，选择范围是有计划、有目的的，其广告地区也有弹性，不受任何时间、空间的影响，邮政广告使用简便，效果明了，费用低廉。
6.车船广告
是利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、公共汽车、轮船）传播广告信息，具有较好的广告效果。
7.招贴广告
是一种古老的广告形式，但这种广告形式至今仍然受到人们的欢迎。招贴广告已被人们誉为“视觉的艺术”或“最美的广告”，具有传播信息和供人欣赏的价值。因此，可以借助招贴画的力量，来提高商品的知名度，树立商品和企业的形象。
8.灯具广告
霓虹灯，灯光闪烁，五彩缤纷，为大都市的夜空增添了无限的娇美和活力。灯具广告是一种适应于夜间的广告宣传，利用彩色的电光在夜空中突出的效果，吸引顾客的注意力。
9.人体广告
人体广告主要用来时装表演，所以又叫模特儿广告，这已成为服装行业极为重要的广告手段之一。
10.展销广告
实际上是一种实物广告。因为实惠、方便而受到普遍欢迎。展销广告按不同性质可分为综合性展销、单一性展销。
11.其他广告
除以上广告之外，人们正努力寻找采用其他方式，让其发挥一般广告所无法发挥的作用。通过其他途径，树立形象，扩大影响，提高商品牌号或厂名、店名的知名度，建立起厂商与顾客之间的感情纽带。这些广告商业味儿淡，人情味儿浓，已越来越引起更多厂商的关注。
其他广告种类很多，常用的有以下几种：竞猜广告；征集广告；贺谢广告；服务广告；“联姻”广告；竞演广告；馈赠广告；空中广告；充汽球广告等等。
案例及评析
案例1.间接效应
日本著名的旅日韩裔企业家重光武雄创办的作坊式口香糖厂，原先只有6人，如今已发展成为拥有从事食品、电子、机械、石化、建筑、不动产等多样化生产经营的大型企业集团。许多人认为，这是日本企业界的一大奇迹。由于在广告宣传方面的过人胆识和谋略，重光武雄被人们赞誉为出奇制胜的“广告奇才”。
慧眼独具的重光武雄的确把广告当成企业成败存亡的“生命线”，这是其乐天集团遥遥领先于同行企业的一大特征。据统计，乐天集团的广告费用一直在企业成本中占很大的比重，尤其是从20世纪60年代起，年均费用多达40多亿日元，占年营业额的10%以上，令同行刮目相看，是日本广告费投资最多的企业之一。在经济不景气时期，日本企业竞相大幅度减少广告费用，而重光武雄却反其道而行之，大幅度地增加广告支出，并充分借助电视新闻的媒介作用，全面发起宣传攻势。重光武雄认为，经济越是不景气，产品的销路就越困难，这时越应当以广告打开局面，把有限的顾客吸引过来，唯其如此，才能拓展更广阔的国内外市场。
令日本企业界更叹服的不是他支出的广告费用的多寡，而是新奇的广告招式。在这方面，重光武雄堪称“领导日本广告新潮流”。重光武雄认为，要在顾客心中牢固地树立企业形象，必须首先树立独具特色的广告形象，让顾客一看到这个形象，马上就会想到“乐天”的产品。1953年11月，日本的文化电视刚刚开播。重光武雄就率先利用这一新的媒介，大张旗鼓地举办了“乐天小姐”的选拔活动，使“乐天口香糖寻找美女”的口号家喻户晓。与此同时，他还别出心裁地将自己的豪华轿车改装成宣传车，车顶上竖起一座塔，塔顶上放着金光闪闪的皇冠，让它在人口拥挤的银座、新宿等闹市区招摇过市以扩大影响。当“乐天小姐”选出后，马上让她坐上这辆宣传车沿路展开“握手攻势”，这在当时广告仅限于报纸、杂志、电视宣传的情况下，产生了非同寻常的宣传效果。1961年4月，重光武雄又策划了一次1000万日元奖金的“大特卖”，这是日本企业界有史以来最大数额的奖金，对于月均收入仅2.5万日元的普通家庭来说，极富诱惑力，因此引起全日本的轰动，在日本各界人士中产生了强烈的冲击波。
重光武雄除了善于制造新闻引起轰动效果之外，还擅长于利用重大社会事件提高产品的知名度。他派出了远征全国的“自行车宣传队”，把“乐天”的影响深入到千家万户。除此之外，他还极有见地选择了体育作为提高企业和产品知名度以开拓市场的突破口，他不顾部属的普遍反对，毅然出资6亿日元买下了当时表现不佳的“大每棒球队”，并于1971年耗资6000万日元成立了罗德球团公司。1973年，他聘用日本著名的棒球投手金田正一任球队监督，仅两年时间，罗德球队便成为全日本职业棒球的盟主。此后，乐天集团的广告便像罗德棒球队的影子，几乎天天通过有关该队的新闻，出现在观众面前，使乐天集团的企业形象和产品形象更加鲜明地镌刻在体育爱好者和广大顾客的记忆之中。
1956年，日本组建了第一支南极探险队，“乐天”不失时机地试制了一批口香糖送给探险队，其赠送仪式在报纸登载和电视播出后，迅即把信息传遍海内外。探险队回国之后，证实了“乐天”口香糖即使在-50℃的酷寒环境中也不会变质，为“乐天”又做了一次关于产品质量方面的免费宣传。
名人在一般人的心目中具有极大的影响力，重光武雄抓住每一个机会利用名人为其产品做广告宣传。一次，东京大学教授方知三郎发表了一篇题为《咀嚼口香糖对平衡齿筋活动的影响》的论文，乐天得知后，立即进行广泛宣传，使日本人都知道吃口香糖能够促进唾液分泌，帮助体格发育，并可使人缓和紧张情绪，从而使乐天的产品又一次声名大震。通过这一次又一次的漂亮的促销仗，“乐天”的市场占有率不断提高，到了1988年，乐天口香糖已占日本口香糖市场的3/4以上。
尽管如此，重光武雄并没有放松广告宣传，反而不断拓展广告形式，不时以新的形象出现在顾客面前。重光武雄认为，一种产品的广告要真正产生效果，有赖于高强度的持久宣传，广告活动要保持它的连续性和持久性，以稳定和巩固顾客的心理需求，否则就会前功尽弃，所以必须让“乐天”的形象一而再、再而三地不断出现。在这一思想指导下，从“乐天”新推出的巧克力的第一天开始，其广告影片在日本各地电视网中竟以每周500次的频率轮番播放，在社会各界层人士中产生了强烈的影响，形成了“要想不听‘乐天’广告，除非回家睡大觉”的顺口溜。这种无时不在、无处不在的广告宣传，不断刺激人们的购买欲望，同时使得“乐天”的产品更加深入人心。
评析：
重光武雄的广告宣传是颇具特色的。与一般的广告宣传所不同的是，这种宣传淡化了推销味，而重在于渲染气氛，颇有“醉翁之意不在酒”之感。通过采取顾客喜爱的娱乐形式，不知不觉地把产品形象植根于顾客的脑海之中，从而使顾客产生心理认同，喜欢和购买这种产品。这就是间接效应，以间接的广告形式推销商品。
案例2.巧用优惠
香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在20世纪60年代还是一家默默无闻的小商店。有一天，它在报纸最醒目的地方登了一则广告：
①从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理三年以上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。
②凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，随时都可前来调换新的，日期不限。
③凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，本行以原价的110%付款。
④自见报日起，三个月内各种珠宝首饰售价一律按原价减少20%。
此广告刊出后，马上轰动全香港，一时“利宝源”这个宝号远近皆知，有的人上午买一个，下午又来调换另一个，也有的一个月连续调换三四次，一年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同珠宝首饰一起退货，也有的被匪徒抢走珠宝首饰而前来报案，领取保险费，结果，所有这些人们都满意而归，不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到20世纪80年代初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。
评析：
“利宝源”商行这套奇特的广告策略，利用了人们的心理和珠宝首饰固有的特征。这套策略乍看起来似乎不好理解，其实稍一点破，就可明白，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，价值会越高。
案例3.名人抬价
在日本有一种以“□太郎”为名的玩具娃娃曾经风行一时，不论是家庭主妇还是未婚女子，纷纷争购。原来“□太郎”是日本著名影星三浦友和与山口百惠的宝贝儿子的名字。自山口百惠告退影坛后，热情的观众对她和她的家庭十分关心，这样“□太郎”成为日本婴儿中知名度最高、最令人羡慕的孩子。于是那些挖空心思的日本商人，为迎合顾客的心理，生产出以“□太郎”为名的玩具娃娃，一下畅销。
不少人对名人，包括著名政治家、企业家、作家、科学家，尤其是对著名演员、运动员有一种崇拜心理，如果这些名人使用了某种商品，或表彰了某种商品，甚至名称相关，这种商品的知名度也就随之提高，人们崇拜、爱慕名人的感情也会波及他们所使用的商品，这叫“爱屋及乌”。当年，美国派克钢笔刊登了一张照片，罗斯福总统正用派克笔在一件文件上签字，标题是：总统用的是派克。从此，派克笔就成了驰名国际的名牌钢笔。
评析：
请名人做广告，通常做法是请文体明星。例如“力士香皂”的广告刊用了娜塔莎·金丝姬使用力士香皂的照片，广告词说：国际影星娜塔莎·金丝姬拥有迷人的气质和细嫩的肌肤。和其他国际影星一样，她只用力士香皂，因为只有力士的丰富泡沫和怡人的幽香才能使她的肌肤更加细嫩迷人。又如加拿大短跑名将本·约翰逊同意大利“迪亚多拉”运动服装厂商达成一项协议，即约翰逊在今后5年内在所有的比赛中穿上标有“迪亚多拉”的运动套装和运动鞋，厂商支付约翰逊300万美元。
案例4.义务广告员
香港有一家经营汉堡包的快餐食品店，店内有十几种汉堡包，每种汉堡包都有一两句顺口溜。这家店规定：谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背下来，就可以免费得到一瓶可口可乐。这样一来，附近的孩子们一放学就背着书包前来学着背，背熟后就到店门口的扩音机前“应考”。这家店虽然多支付了一瓶可口可乐的开支，但招徕了一批义务广告员，这些义务广告员不仅在店门口背，而且还在学校、家庭、大街上背，不仅一个人独背，而且往往是集体背，这种广告手法不愧为新颖巧妙了。
评析：
有人认为“做广告就是要花钱”，似乎花钱越多，广告就越成功。其实不然，技巧新颖就能达到花钱少、广告好的奇效。
商海侠语
广告诚然是营销的有效手段，但要构思巧妙，恰如其分。太过则后果反而不好。现在的消费者对广告本身半信半疑，甚至拒绝接受。那么，如果商家妙用好广告，就能取得信任，货畅其流，声名远播。
