招术精解
小老板人微言轻，小企业及其产品往往名不见经传，要在强手如林的市场营销竞争中站稳脚跟，赢得顾客，占领市场，单靠自身的力量极其不容易。善于攀龙附凤借力销售，依附于名人、名牌、名胜等外在知名因素，提高自己企业的身份和产品的声誉，达到促进销售、赢得顾客、开拓市场的目的，不失为一条行之有效的捷径。成功的小企业家无不是善于借力，在借中游刃有余的人。
理论透析
借力销售，市场之门洞开
借力销售，是指经营者凭借他人或其他事物的力量或声望来实现产品促销、赢得顾客、占领市场。简明地说，就是善于利用他人、他物之长，为我所用，促进销售。
市场营销中的竞争各方，其竞争实力的强弱都不是绝对的，而是相对的，且竞争力与竞争艺术又是相互依赖，相辅相成的，构成辩证统一的关系。也就是说，竞争实力弱者，为增强自己的实力，就要通过各种手段和技巧，想办法使自己强大起来；竞争实力强者，也总是千方百计地运用竞争艺术手段使自己强中再强。在千姿百态的以弱变强或以强促强的各种手段和技巧中，借力销售被广泛地运用。并在市场营销竞争实践中已被证明，是一种行之有效的竞争技巧。
运作方式：不拘招式多变化
借力销售的方式没有定式，因而其运作方式可谓包罗万象，这里仅就销售领域几种常见的借力的运作方式，作简要介绍，以其引玉。
1.借鸡生蛋
借鸡生蛋，是在市场销售竞争中，在自身经济实力不足的情况下又要发展自己，从而负债经营，借得钱来，组织产品，投资生产，赚回钱来，而达到发展自己的实力的目的。这种竞争策略，人们称之为“借鸡生蛋”。这是借力销售的主要运作方式之一。
借鸡生蛋，反映着一种辩证竞争哲学。借鸡是手段，生蛋是目的。不借鸡难生蛋；而借了鸡生不了蛋，鸡是白借。而要促进鸡生蛋，必须做好由借鸡到生蛋的转化工作。
2.借风顺势
借风顺势，是指在市场销售竞争活动中，顺应大气候，参与大机遇，顺势为自身带来新的机遇的一种运作方式。商海大战之争如战场角逐，竞争者的运筹一刻也不能停止。当一种众人共争的大机遇出现时，在他人追求机遇目标时而顺势辅助之，往往也可以给自己带来盈利的契机。
借风顺势，一般施于机遇到来前的“萌动期”，对实现机遇起推动和导向作用。这要求竞争者要以触类旁通的扩散性思维，把各种信息综合分析，按目标驱动方向，把握“万事俱备”之时，找准“只欠东风”之机，适时地、有针对性地推出相应措施。
3.借蝶扬花
借蝶扬花，是指借助于中介人之力，占领市场，争取客户的一种运作方式。市场经济的发展，使生产和消费之间出现了批发和零售等专卖组织，如果把企业比作花朵，众多的经销人员或中介人就好比传粉的蝴蝶。如何面对众多中介人有一个艺术和技巧问题。有战略眼光的竞争者往往跳出眼前毫厘之争的小圈子，把中介人看成自己的协作商，不惜工本加以借用和培养，充分发挥中介环节作用，以“借蝶育蝶”之手段，达到“扬花”之目的。
4.借梯登楼
借梯登楼，是指借助他人的品牌、市场等销售自己的产品，最终达到扬我之名占据市场的目的的一种运作方式。
借梯上楼这种借术，可以做到以人之长，补己之短；弥补自己品牌、技术、资金条件的不足，有助于形成整体销售优势，节省一部分投资和费用，也有利于争取市场时机，风险共担，利益共享。这是一种显露型的借力销售方式。
5.借花献佛
借花献佛，原比喻拿别人的东西做人情。套用到经济竞争中，是指自家的威望不高，产品名头不亮，便去借助他人的影响，进而使自己的产品也“水涨船高”，赢得顾客，扩大市场，达到了促销目的。
借花献佛，要把握好两点：一是要善借，使别人心甘情愿地把花借给你；二是让“佛爷”愉快地把“花”收下。通常而论，借花容易，“献花”难。因此，功夫要下在让“佛爷”收花之上。让“佛爷”收花之术，通常有三：（1）投“佛爷”之所好，适应“佛爷”口味；（2）抢先“拜佛”，急“佛爷”之需；（3）妙算“佛爷”心理，超前献花。
6.借玉攻玉
借玉攻玉，也可以叫做倚玉雕玉。是指凭借和依靠强者销售，进而达到最后战胜强者的目的。这是小工商企业战胜大工商企业成功率最高的一种运作方式。“借玉”是立身之术，“攻玉”是滋身之本。“攻玉”的实质就是不断研制出超越对方的“差别差品”，以玉攻玉，以差异取胜。由借玉到攻玉，有一个由小而大，由弱而强的渐变过程。竞争者在羽翼未丰的稚弱情况下，避开竞争对手，屈尊于强者之下，以己之产品，借其声威，养精蓄锐，备而后动，由弱转强，直至独自奋飞，占据市场。
7.借冕播誉
冕，古代天子、诸侯、卿、大夫所戴的礼帽，后专指帝王的礼帽。现代社会把新闻记者、新闻媒体称之为“无冕之王”。借冕播誉，就是指借新闻传播媒介之传递信息快、威望高、影响大之优势，及时宣传产品，提高产品声誉和身价，从而达到促销的一种运作方式。
采用这一运作方式，一要看准时机，精心设计；二要抓住信息，主动争取；三是舍得投资，不惜血本；四要有一个好掌舵者，具备很强的眼力，能识准风头，善借风力。
案例及评析
案例1.货畅其流：专家名人效应
索尼公司是善于运用名人形象的老手。1970年，英皇储查尔斯王子到日本参加国际博览会。索尼公司通过英国大使馆为王储安装了一台电视机，索尼公司高质量的产品和服务令查尔斯王子十分满意。在英使馆举办的酒会上，索尼公司董事长认识了王储。王储对索尼公司的服务表示感谢，并半开玩笑半认真地说，如果盛田昭夫在英国办工厂，别忘了办在自己的领地内。
后来，索尼公司果然在英国办厂。在公司的开业典礼上，查尔斯王子亲临祝贺。这一则消息迅速传遍英国，索尼公司很快在英国站稳了脚跟。到了20世纪80年代，这家工厂要扩建，公司再邀王储前来访问，王储派戴安娜王妃前来祝贺。当时王妃有孕在身，盛田昭夫组织人照顾得极为周到。在王妃参观工厂时，盛田昭夫让她戴了写有“索尼”字样的工作帽。摄影师及时拍下了这一照片。这样，全世界都看见了王妃在索尼工厂参观，索尼公司的影响进一步扩大了。
评析：
专家和名人常是公众注目和信赖的对象，如果能利用他们的特殊身份来服务于自己的公司，常常会给自己的公司带来好的形象。这是因为人们总希望自己的选择是正确的，而专家名人和自己的选择一样，无疑会引导和坚定自己的选择。
因此，如何利用专家名人来树立自己的形象是一个很有价值的课题。当然，利用专家名人效应，一定要注意所用的这些人要和产品有关，这些人应有良好的社会声誉，否则会引起消费者的反感和厌恶。
案例2.利用名人，打开销路
日本某雪汉公司由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销路呆滞而使企业倍感困扰，于是决定以流行方式来推销。刚好这时传闻美国明星东尼·泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。公司对他的印象判断为黑色，打算制作适合他的雪衣，准备在他赴日时让他穿，就这样展开了如下广告计划：
①在两个月内，不断地在杂志、周刊上分别刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告。
②泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。
③招待摄影记者，让把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大肆宣传，刊登于杂志、周刊上，激起泰勒热潮。
④张贴照片之前，也向百货店、零售商送照片。
⑤在全国61家百货店使用与泰勒一样高大的照片，开始大肆宣传推销。
结果，泰勒的现身说法起到了作用，头一年只卖七八十件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪褥也卖了1万条。
在同年冬天，公司继续推出“上下同色滑雪衣”的广告，促使其流行。这是针对头一年买了黑色雪衣的人，今年必定有希望买下面黑色雪裤的欲望而做的广告。从而使雪裤也销量大增，达到了预定目的。
评析：
企业积极发展和培育与名人的关系，巧妙地利用名人的知名度开展商品的推销工作，其重要性已被大多数企业所认识。一般说来，社会上的各种名人都有许多崇拜者，名人的举手投足、穿衣戴帽等都是崇拜者追求的目标。同时，名人的活动又具有很强的新闻性，更具宣传热炒价值。因此，与名人有联系的产品常常会有较好的销路。
案例3.借用名牌促销，独占黑人市场
20世纪50年代，乔治·约翰逊创建了约翰逊黑人化妆品公司，当时只有500元资金、3名职工。约翰逊想独占美国黑人化妆品市场，可是在他前面有一个巨大的障碍，那就是佛雷公司，当时黑人基本上都用它的化妆品。约翰逊集中全力研制的“粉质化妆膏”无法打开局面，虽然做过广告，但效果并不明显。
于是，约翰逊想出了办法，他亲自设计了一段广告词：“当你用完佛雷公司的化妆品后，再擦上一次约翰逊公司的粉质化妆膏，将会产生预想不到的效果。”公司的同事对他的广告词极为不解，埋怨他在给佛雷做广告。约翰逊则不以为然地说：“我们这样做，就是因为他们的名气大。比如说，现在很少人知道我叫约翰逊，但我如能想办法和美国总统站在一起的话，我马上就会成为家喻户晓的名人。同理，佛雷公司的化妆品在黑人社会中享有盛誉，如果我们的产品和这个名牌同时出现，表面上我们是在帮佛雷公司，实际上却抬高了我们产品的声望啊。”
正如约翰逊所言，这种方法果然使他的公司的产品迅速为顾客所接受，市场占有率大幅度上升。积累了足够的资本之后，约翰逊又通过一系列手段，终于把佛雷公司挤出了市场，实现了自己独占美国黑人化妆品市场的愿望。
评析：
名牌代表了一种商品的质量、信誉、知名度。如同看人先看脸一样，人们在购买一种产品之前，一定会先看商标和生产厂家。因此，借助名牌是促销的一个重要手法。
案例4.他名我用，声誉大增
1984年，美国总统里根访华，长城饭店公共关系部通过各种渠道成功地获得在长城饭店承办美国总统访华答谢宴会的资格。长城饭店对美方租用的场地优惠收费，条件是美方在转播词中提到长城饭店。“这是在中国长城饭店实况转播的……”美国总统访华答谢宴会的实况转播使国内外数亿观众、听众一睹长城饭店的雄姿和风采。长城饭店不仅做成了生意，而且转眼间声誉大增，名扬四海。
评析：
他名我用，指以新闻传播媒介为手段，借名人之“名”，提高产品声誉和身价的营销招术。他名我用的实现，关键在于使用产品的名人的知名度，以及传播媒价宣传的得力与否。
商海侠语
要乘凉，现栽树肯定来不及，找颗大树同样可达到目的。许多名不见经传的小企业创业之初步发展艰辛。要发展要壮大，光靠自己是不行的，就得攀龙附凤，借树乘凉，这是经营的智慧，也是生存的大计。
