招术精解
市场营销中，鬻马卖缨是指在商品出售以后，不忘售后服务，赢得良好的信誉。这种经营招术为现代社会商品经营者广泛采用。售后服务好坏，能否使购买商品的消费者满意，是企业促进销售占据市场能否成功的重大问题。“鬻马馈缨”旨在通过优质的售后服务，创立企业信誉，以信誉扩大影响，争取顾客，使顾客对商品建立安全感、信任感，诱发其连续购买的欲望和行为，成为永久客户。
理论透析
鬻马馈缨：效益提升
企业可以根据不同情况，采取多种形式达到“鬻马馈缨”的目的。如设立技术服务网点，上门服务或帮助安装、调试等，还可以开展技术咨询和配套服务工作。在企业内部应建立产品销售档案，掌握用户使用情况，建立信息反馈制度和零件购买网点供应制度，配备维修力量，编写备件明细手册，开展邮购业务等。
从表面看，“鬻马馈缨”耗费了企业的人力、物力和精力，似乎降低了企业效益。但从总体来说，增加了社会效益，从长远看，又为企业自身开辟了营销道路，最终，企业的经济效益在向顾客提供方便的过程中愈来愈高。
此招术在实施过程中，应注意对产品维修服务不可过分渲染，以免让人认为产品质量不高才老修理。一家钟表公司广告说：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”
“鬻马馈缨”如果进一步地引申也可以这样理解，“馈缨”也不一定都是实物，也可以是服务。
美国的凯特皮纳勒公司是世界性的生产推土机和铲车的公司，它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48个小时内送到你们手里，如果送不到，我们的产品就白送你们。”他们说到做到，有时为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升飞机，费用竟达2000美元，有时无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广告上说的把产品白送给用户。由于经营信誉高，这家公司历经50年不衰。
售后服务：优质服务的热点
在全球竞争的舞台上，现代企业销售力量的强弱决定其产品竞争力与企业未来的发展。我国长期以来形成的传统观念中，“商品出门，概不退换”、“银货两讫，概不负责”仿佛是天经地义、理所当然的事。然而，现代企业家们，为提高服务质量，获取最大的社会效益和经济效益，已摒弃了传统的陈旧服务观念，改为“商品出门，负责到底”，树立了“一切为顾客利益着想”的新观念。强化售后服务已成为现代企业最佳服务的“热点”。一个企业要使产品开发和市场销售保持上升趋势，除了提供丰富、优质的产品外，还要加强各种方便用户的售后服务。从某种意义上说，售后服务对企业的生存发展，具有与产品质量、技术创新同等重要的意义。它已成为当今发达国家十分重视的一项经营艺术。成功的企业家无不对此倾注极大的热情，不遗余力地抓好这项对企业生存和发展密切相关的工作。
搞好售后服务，是提高企业信誉、争取顾客、获得高额利润的重要保证。美国IBM公司有一句著名的广告词：“IBM意味着最佳服务。”几十年来，IBM公司给顾客的不仅是产品，还有最佳服务。机器出售后，IBM公司的工作人员坚持上门服务，定期进行检修和信息反馈。有一次，美国亚特兰大的兰尼尔公司使用的IBM主机发生故障，IBM公司即在短短的几小时内从美国、欧洲、加拿大和拉丁美洲请来几位高级技术专家进行会诊，及时排除了故障。此举深深地感动了用户，从而使公司与用户之间建立了信任和友谊的牢固桥梁。从此兰尼尔公司成了IBM公司的长期忠实用户，多年来共购买了IBM公司几千万美元的产品。
上例生动说明，售后服务不仅能赢得用户赞扬，而且能为企业增加产值和利润。国外把售后服务当成一种无形的产品，它能直接影响到最终需要者的产品销售。对企业来说，售后服务最重要的价值，在于产生持续的收入。又如，美国最早在我国建立的高技术合资企业上海·福克斯波罗有限公司，创建后设立了独立的销售服务公司，最大限度地满足用户需要，向用户提供技术咨询、产品配套、技术培训、保证期服务、产品维修及备品备件供应等服务。由于他们售后服务周到，尽管他们的产品价格是国内同类产品价格的3倍，但用户仍愿选用他们的产品。该公司多次被评入全国十大优秀合资企业之列。
实践证明，售后服务的主要价值就是，即使在产品性能等完全相同的情况下，顾客也愿意付出较多的钱去购买售后服务好的企业的产品。好的售后服务，不但能形成企业的良好形象，更能创造产品的附加价值。
第二次世界大战以后，随着科学技术的日新月异，生产迅速发展，不少企业生产严重过剩，企业面临的问题是如何把大量供过于求的商品卖出去，销售工作一跃而成为企业生存的关键，企业家纷纷将企业内最优秀的工程师放到销售服务第一线。
在国际汽车工业市场日趋激烈的竞争中，德国的奔驰公司采取的主要竞争手段就是加强售后服务。他们的特点是重视和健全维修站系统。该公司在国内设有1300个维修站，维修人员有56000人，在公路上平均不到25公里就可找到一个奔驰维修站。在国外171个国家和地区中，该公司也设有3800多个服务站。维修站人员技术熟练，态度热情，车辆维修速度快。奔驰公司的售后服务优势，使该公司在几十年中始终立于不败之地。又如，日本第一产业公司，他们成功的经验是：把满意出售给顾客，把顾客放在首位，千方百计地加强售后服务工作。1960年，该公司首创了“上门修理车”业务，确立了“全年365天不休息，当天修理本公司出售的产品”的经营方针，使顾客解除了“后顾之忧”，更放心地购买其产品，从而促进了生产经营的迅猛发展。
明智的企业家在实践中认识到：虽然生产优质产品是企业的起码要求，但世界上没有十全十美的产品。由于设计、生产、运输、使用等方面的因素制约，任何一个产品都可能存在这样或那样的问题，有待于不断改进和完善，这样售后服务就显得十分必要。
现代成功的企业都非常重视售后服务工作，把售后服务工作当作企业经营管理的导向和基石。二次世界大战以后，工业发达国家为争夺世界市场，在售后服务方面做了大量工作，取得了显著的成效。世界各国开展售后服务工作，主要经验有：
①在用户集中的地区设立技术服务网点。
②派出流动技术服务队，为用户解决商品使用后出现的一些质量问题。
③设立用户档案，定期对用户主动访问。
④对用户进行技术培训。
⑤设立用户来电、来函的咨询服务机构。
⑥快速服务，帮助解决用户急需的商品或技术难题。
⑦编发产品技术服务类资料、刊物。
售后服务的方式是多种多样的，各企业开展售后服务必须制订一套行之有效的策略。售后服务收入通常比销售产品本身的收入更为重要。尤其当产品的利润因为其他竞争者的增加而下降时，售后服务所产生的利润就更显得重要。
小老板经营的企业，资金、人才等极其有限，要进行广泛的售后服务有一定的难度，但是，决不能对售后服务不予重视。一般来说，小企业售出的商品质量比不上大企业，只有在服务上下些功夫才能弥补这些不足。小企业可以在其经营的小市场面上力争做到尽善尽美的服务，运用其灵活的经营方式开展有益的售后服务，主动地征求顾客的意见，解决顾客遇到的各种问题，这样便可牢固地稳定自己已有的市场。相对来说，售后服务与推销商品相比容易做得好。在竞争中，大企业很难顾及各个细小的市场，小企业可以在这些细小的市场施展自己的才能，这样，至少可以保住自己的一片生存空间。
案例及评析
案例1.尊客为帝，兴旺发达
美国克罗克经营的麦克唐纳快餐饮誉美国，克罗克的一个重要经营诀窍就是顾客第一，时时处处，千方百计为顾客着想。美国人有在周末或节日休假时带孩子外出游玩的习惯，而且对孩子的生日也极为重视，总要为孩子举行宴会或聚餐晚会。针对这一需要，克罗克动了不少脑筋，他让麦克唐纳的每一间分店都成为吸引孩子的地方。分店里专门设置儿童游乐园，供孩子边吃边玩。游乐园里播放快餐店用重金聘来的美国著名小丑演出拍成的电视节目，小丑们的精彩表演使孩子们非常开心，流连忘返。因此，每当星期六、星期天全家聚餐时，孩子们就要父母带他们到麦克唐纳快餐店看专题电视。在快餐店里，孩子们在儿童游乐园玩，父母亲则可以隔着大玻璃注视孩子的安全，不会因孩子的干扰而不能静心用餐。快餐店在这两天还特备全家聚餐的食谱，不断推出新式菜。这样，每逢星期六、星期天，快餐店总是顾客盈门，热闹非常。麦克唐纳快餐店还专门为孩子举办生日庆祝会，吃什么、花什么钱，由家长决定，一切游乐服务均由快餐店的侍应生负责。小主人和小来宾吃够玩腻，尽兴而归，父母们也尽情享受，清闲自在，既省心，又为孩子庆祝了生日。
评析：
把顾客当作上帝，为其提供优质服务的经营招术。企业经营成功与否，最终要看它的产品有没有市场。而市场的占有，销路的通畅关键在于企业要掌握顾客，顾客是企业生存的根本。除了产品的质量、价格因素外，优质服务也是掌握顾客的重要环节。只有把顾客看成是上帝，为顾客提供优质服务，企业才能兴旺发达。
案例2.胳膊朝外弯：“偏袒”顾客没商量
“顾客是上帝”、“顾客的话总是对的”，这是公共关系中处理顾客关系的准则。但是当顾客和商家的利益发生矛盾时，商家大都是胳膊朝里弯，总是忘却“顾客是上帝”这一基本原则，而置顾客的权益于不顾，使顾客利益受损。每当发生这种情况，表面看起来，商家得到了利益，其实却吃了大亏。何哉？因为商家的总体形象在广大消费者的心目中受到损害，从而影响到企业的知名度、美誉度和可信度。设想一下，如果顾客从此不再光顾商店，衣食父母不再“抚育”商家，企业何以生存、发展？
上海市百一店五楼商场售后服务部与大多数商家反其道而行之。当顾客和商店发生摩擦和纠纷时，毫不犹豫地“偏袒”顾客，把“胳膊朝外弯”，处处维护顾客正当合法的权益，致使顾客赞誉，生意兴隆，近悦远来，经济效益显著。
该商场的负责经理说：“这里出售的商品或许不可能让顾客百分之一百的满意，但是，一百的服务应该让顾客百分之一百的满意！”
1997年7月13日商场售后服务部接到家住辉河路的李姓顾客来电，反映刚买的“索尼”81厘米彩电外壳下框有细小裂缝。服务部当即进行调查，发现顾客已在“外壳无损，附件齐全”的回执上签下了大名。按理，商场已完全没有责任。但在后来的调查中发现，店方运输人员在送货上门时并没有当面开箱验货，这是违反规定的。于是商场在第二天上午，给李姓顾客送去新彩电。
商场服务部就是这样严格要求自己，只要顾客捉住店方一丝半点儿差错，就坚决将胳膊朝顾客那儿弯。
如果证据确凿，“理在顾客，曲在店方”，那么五楼商场售后服务部更是旗帜鲜明地站在顾客一边，“胳膊朝外弯”，对有关人员进行处理。
一天，售后服务部接到家住远郊松江的一位顾客的投诉，诉说在商场选购的一台“东芝牌”彩电待送货上门时，发现彩电外壳底板破损。经查原来是本商场职工在使用铲车搬运时不经意擦坏了底板。商场立即给顾客换了新彩电，并对运输组责任者处以15000元的重罚。
有时，售后服务部在处理消费者投诉时，店方实在找不出自己的过错，但也会从“假如我是顾客”的角度出发，对顾客实行让利，做到“胳膊朝外弯”。
鞍山五村的一位顾客在商场内选购了一台“东芝”74厘米彩电，经开箱自行验收，并且自运回家。八天后顾客突然投诉外壳有裂缝。照理，店方没有丝毫责任，但服务部在耐心解释之后，还是退还给他400元，以示安慰。
正因为市百一店五楼商场的天平始终向顾客倾斜，真诚地视顾客如上帝，“上帝”也给予他们丰厚的回报：彩电销售量在上海百货行业中已连续多年名列第一；连续两年荣获百货行业优质服务“百花杯”金奖；1996年彩电销售额占全市的13.29%；1997年在彩电市场销售低迷情况下，一百的销售量仍有较大增长。
评析：
企业、商家只有处处、时时、事事视顾客为上帝，“胳膊朝外弯”，把顾客利益放在第一位，使企业真正“为消费者所有、所治、所享”，才能为自己谋得更多的利润。
案例3.棋高一着的售后服务：建立电脑用户档案
国外有一个说法叫“1：25：8：1”，意思是，服务好一个老用户可以影响25个消费者，会诱发8个人产生购买欲望，其中一个人会产生购买行动。由此可见，努力使老用户感到满意，具有不可小视的促销意义。
在空调器大战中，广东“华宝”在占领上海市场后，为了进一步扩大影响，树立优胜于同行的企业形象，投资100万元组建售后服务调度中心，建立“用户档案”和“顾客维修档案”，把有关资料输入电脑，形成一整套信息管理系统，利用现代化的科技手段，使自己的售后服务向国际水平靠拢。在几乎所有的空调器生产厂家都声称有优质的售后服务的时候，华宝厂以自己的棋高一着的举措，充分赢得了广大顾客的信任，从而夺得了更大的市场。
评析：
促销是需要高招、奇招的。招势不是花头，不是摆噱头去拉拢顾客。只有建立在千方百计、尽心尽力为顾客服务的基础之上的举措，才是真正有效的高招。
案例4.华联商厦首创服务品牌
1997年7月，上海华联商厦率先在全国首创推出服务品牌——向社会推出以营业员名字命名的服务品牌：“买照相机，找王震（柜）”，引起了轰动。
华联商厦这个全国百货行业中的巨人，为何要打出“王震”这个品牌呢？王震是何许人？打出这个品牌效果如何呢？
王震，是华联商厦青年营业员。由于勤奋工作，刻苦钻研，在营销工作中形成了自己的一套特有的服务方法，成绩卓著，被破格晋升为“工人技师”，多次评为“全国青年岗位能手”、“上海市新长征突击手”，还出版过《35毫米照相机的世界》等专著。
把王震这样的服务明星，发展成服务品牌，华联商厦分几步作了大胆的试探，事实证明这些尝试是非常成功的。
首先，1997年4月，商厦在店堂内贴出广告：买照相机，送照相机专著签名本。结果，顾客闻风而来，王震既卖照相机又签名送书，一天卖掉97架照相机，营业额达21万元，创同行业零售之最；第二步在同年5月商厦举办摄影专家咨询活动，虽然当时有上海有名的摄影大师、专家与王震同时设摊咨询，但到王震那儿咨询的人最多；第三步在同年6月，商厦再次举办咨询活动，并且特意在广告中点出王震大名，消费者慕名前来找王震的络绎不绝。于是商厦经过深思熟虑，在7月份向社会推出以营业员名字命名的服务品牌，在4楼的照相机柜台边上挂起了大幅招牌：“买照相机，找王震（柜）”。
华联商厦打出以营业员名字命名的服务品牌，是很有远见卓识的。
评析：
一个企业，如果不能推出它自己的品牌，很难在高质量的激烈竞争的市场中有立足之地，也就很难说有什么可观的经济效益了。
王震，这个服务品牌的推出，体现了华联商厦视顾客如上帝的经营观念，体现了华联商厦在激烈的市场竞争中创新的意识，体现了领导者的“以人为本”的管理思想。
案例5.优质服务与人方便
在某农场场部的集市上有一家个体“代销店”，店主是该场职工家属。她人虽普通，生意上的点子却不少。为了扩大自己的生意，她很注意观察顾客的生活，寻找扩大生意的机会。经过细心观察，她发现这里每到年末岁尾，办喜事的人特别多。结婚时，喜庆的糖、烟、酒之类的东西是少不得的。一家办婚事，糖、烟、酒的消费量都不在少数，起码都得花成百上千元。这位女店主想到这里，觉得这是一个扩大生意的好机会，应该想办法抓住。如果能把农场及其附近人家的这一笔笔“喜庆生意”招揽到手，“代销店”的生意就红火啦。如何才能招揽到“喜庆生意”呢？女店主的思路是很清晰的：从为客户提供方便入手，容易赢得客户。于是她注意观察办喜事的人家有些什么不方便的地方。办喜事，一般都要摆酒请客，而且请的客人为数不少。这样一来，办喜事的人家，往往为请客一时所需的大量餐具、桌椅而发愁。买吧，请完客之后又没有什么用处，放都难得找到地方；不买吧，客人来了，这些桌椅、餐具还一样都少不得；借吧，走东家串西家，左拼右凑，有时还不一定能凑齐所需的用具，而且你把人家的餐具、桌椅借来了，人家生活一时还不方便，有的时候容易弄错，东家的碗还到了西家，西家的椅子又拿到东家去了，弄得左邻右舍都麻烦。摸准了办喜事人家的不方便之后，店主马上确定了自己吸引顾客的方案。她请来木匠做出十来张大圆桌，几十张折叠椅，然后又买回了一批餐具。准备工作做好之后，店主就在“代销店”门口贴出告示：“凡办喜事来本店购买糖、烟、酒者，本店可为你提供一批桌椅、餐具，一律免费借用。”
女店主的告示在当地人的眼中是有魅力的。说实在的，在农场那个消费层次上，哪家办喜事不是自办酒席呢？到酒楼饭店去包酒席的人家毕竟不多。自办酒席的人家谁又自备了那么多的桌椅、餐具呢？况且办喜事的糖、烟、酒是必不可少的，到哪里都要掏钱买，何不到这家“代销店”来买呢？在这里买还可附带解决缺少桌椅餐具的难题。所以，店主的告示贴出去不久，场内外职工、群众闻讯后纷纷前来与她联系，有的还预约登记，“代销店”因此营业额大增。
评析：
生意人人想做，钞票人人想赚。但是，只有想顾客所想，急顾客所急的人，才最终赢得了顾客，做好了生意，赚到了钞票。这正是本案例中这个“代销店”给我们的启示。
商海侠语
赢得顾客，售后服务是关键所在。经营者若想让顾客频繁回顾，就应该明白真正的销售是从售后服务开始的。那种“商品出门，概不负责”的传统，无异于在努力向破产投诚。
