本节要点
1.市场定位的含义
2.市场定位的3大步骤
3.市场定位的5大战略
4.市场定位的3大方法
2.6.1 市场定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的竞争地位，树立本产品在顾客心中特有的形象，形成差异化竞争策略的过程。
市场定位在企业市场营销中的地位和作用如下。
①市场定位是企业有效地实施目标市场战略营销不可分割的一个步骤，它直接关系到企业能否最终开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳固的市场地位、求得进一步发展等一系列重要问题。
②成功的市场定位有助于企业开拓目标市场，是策划最佳市场营销组合的基础。
2.6.2 市场定位的3大步骤
1.市场定位的关键
市场定位的关键是找出本企业的产品优于竞争者的地方，判断出自己的竞争优势在哪里。
本企业的产品与竞争者相比，竞争优势如何判断，可通过下面2点得到答案。
①价格。一般情况下，可以说价格是竞争中最关键的因素。同样的产品，价格低于竞争者肯定会受到市场欢迎。这就要求企业在产品成本与定价间找到一个平衡点，既让自己的产品定价有竞争力，也能保障自己的利润。
②顾客偏好。挖掘出顾客的偏好，让本产品能迎合顾客的偏好，从而使企业占据有利形势。
2.企业市场定位的3大步骤
企业市场定位的3大步骤。
（1）明确自身的竞争优势
企业的竞争优势主要表现在两个方面：成本优势和产品差异化优势。企业进行竞争优势定位，就要从这两个方面付出努力。为此，企业必须做好以下方面的研究。
①竞争者的核心营销能力如何？（如产品定位、服务水平等。）
②竞争者的业务经营状况如何？（如销售额、市场份额、利润率等。）
③竞争者的财务状况如何？（如获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。）
④本企业目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度如何？
⑤本企业针对①②③项内容有哪些实力？
⑥针对以上内容，本企业应该怎么做？
企业必须通过有效的调研手段，才能有针对性地解答上述问题。那么，通过回答上述问题，把握和确定本企业的潜在竞争优势。
（2）选择相对竞争优势
竞争优势就是表明企业能够胜过竞争对手的能力。准确选择相对竞争优势这一步，是达到对目标市场的初步定位。
企业在这一步，要比较自身与竞争者的优势和劣势，强项与弱项，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。在此，需要比较的方面主要有：经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等。
（3）显示自身独特的竞争优势
在这一步骤里，企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业要做到：
①通过各种宣传促销手段，在顾客心目中稳固地建立起与本企业的市场定位相一致的形象，使顾客能够认同企业的产品和品牌。
②强化该定位在顾客心目中的形象，据此，防止竞争者的进入，增强自身竞争实力。
③注意纠正偏差，维护市场定位。一旦目标顾客对本企业的市场定位的理解出现偏差，那么应及时在宣传促销上总结教训，调整方式，努力改变顾客的偏差，以免影响顾客对产品的良好认知，让竞争者有机可乘。
④必要时考虑重新定位。当消费者的需求在整体上发生转变时，企业产品销售量锐减的情况下，或者竞争者以强有力的产品占领了企业的市场，导致企业产品市场占有率迅速下滑的情况下，企业应该重新考虑市场的定位。
著名香烟品牌万宝路，最初的市场定位是针对女性消费者的。在第二次世界大战后，战前宣布倒闭的莫里斯公司重出江湖，重新推出了多款女士香烟。当时，莫里斯公司认为，随着烟民的日益上升，万宝路的香烟也会大有市场。结果，却事与愿违。万宝路的销售并未迅速上升，其市场反应如万宝路的广告词——“像五月的天气一样温和”。
后来，万宝路聘请著名广告策划人李奥·贝纳为其产品进行策划，以期提高万宝路在女性消费市场的销售量。结果，李奥·贝纳经过仔细分析，决定将万宝路定位为男士香烟，并且在广告宣传中，以强势的频率强调万宝路香烟的男子汉气概，并通过最具男子汉形象的西部牛仔形象与万宝路的这一定位相结合，结果全身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔的品牌形象，吸引了众多消费者，万宝路迅速挽回颓败之势，占领了市场，并成为全球闻名的品牌。
2.6.3 市场定位的5大战略
企业挖掘出自身若干个潜在的竞争优势后，必须选择其中几个竞争优势，据此建立起自己合适的市场定位战略。要建立合适的定位战略，就必须对其有所了解。
2.6.4 市场定位的3大方法
案例讨论 沐浴露转移定位的可行性探讨
D企业生产了一款专门针对婴儿娇嫩肌肤的沐浴露，它的最初定位强调的是细腻、不刺激眼睛，再加上D企业一直以来的品牌效应，这一款产品一直成为购买婴儿沐浴露家庭的首选。
但是近年来，由于国内出生率下降，该产品的销售量也在逐年降低。为此，D企业决定将产品进行重新定位，它们强调该产品不仅适应于婴儿，也适应用于那些希望肌肤变得像婴儿一样的爱美人士。
重新进行市场定位对于企业来说，是一件大事，如果稍有不慎，很可能“赔了夫人又折兵”，既损失了原有的市场，又不能因新定位获得新的市场开拓空间。因此，企业必须考虑方方面面的问题，如包装、价格、使用的方便性等，不能贸然行事。
讨论题目
1.D企业的定位可取吗？
2.如果你是D企业的营销总监，你会如何为产品定位？
思考
1.有这样一个故事：一位盲乞丐在路边挂着一个牌子：请好心人给点钱吧。结果，“好心人”比较少。而某天，一位诗人从他身边经过，诗人说：请允许我将你牌子上的字做一下修改，好吧？在获得盲乞丐同意后，诗人在牌子上写了几个字。结果，“好心人”大增，乞丐的“收益”成倍增长。诗人写了什么呢？他写的是：春天来了，我却看不到春天的美丽。
如果将此例从市场定位角度来研究，你自己对此例有什么独到见解？
2.假定：经过对市场的调查研究，某小企业已经选定自己的目标市场。那么，它现在开始准备在目标市场上销售产品。但它面临一个定价问题。
如果该企业的产品在目标市场上是一枝独秀，那么它可以在自己的成本与利润间定一个它认为合理的价格。
可是，市场上的绝大多数产品都有许多生产企业，一旦这家企业制定的价格低，那么会导致其他公司被迫降价，但因为该企业是新进入者，有可能为了占领市场，采取低价策略，如此可能扰乱这种产品的原有市场，使生产企业都陷入价格战的恶性循环中。
反之，如果该企业定价过高，消费者根本不会选择购买其产品，使得市场中原有的竞争对手有机可乘，顺势将其赶出市场。
那么，如果你是该企业的营销总监，对于本企业产品如何进入目标市场的问题上，该如何对本企业产品进行定位，并避免由于定价不当而带来的上述问题，以便获得独特的竞争优势呢？
