利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法、比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维生素B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；其次，便有一位权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。
（6）广告时间策略
宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。
（7）广告产品定位策略
宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁公共事务部副总监的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，润妍则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。润妍网络广告收效非凡。
品牌作为企业竞争的有力武器，正被越来越多的企业所关注。而在网络经济时代，如何利用网络技术塑造和推广品牌，也是企业家们开始思考的问题。
宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。
在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果，其中，润妍洗发水就是一个典型的例子。宝洁公司的润妍洗发水在2000年年末在著名生活服务类网站投放的cascading loge的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。
宝洁公司润妍洗发水网络广告投放的代理商是知名的网络广告代理公司Media999，下面就将Media999的策划思路概括如下：
①背景资料与市场分析
润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。
女性崇尚自然之美和传统之美，她们从不矫揉造作，因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。
在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的润妍倍黑中草药洗润发系列产品。与润妍有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而润妍表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。
②广告策略
◇广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。
◇品牌目标消费群的定位和特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。
◇品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。
③网络广告企划
◇网络广告的目标。
◇提高润妍品牌产品的知名度。
◇通过在线推广，增加润妍品牌网站访客量与注册用户数。
◇通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。
◇网络广告的媒介策略。
◇媒体选择标准。具有较高的目标受众比例；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。
◇媒体选择范围。
Media999根据“具有较高的目标受众比例”、“网站的知名度和声誉”、“广告表现形式的可承载性”、“广告效果的可监控性”、“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了女性喜爱的网站进行投放。
知名综合门户网站的相关频道：利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；
区域性覆盖网站：利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆盖亚洲、美洲、欧洲等地区），有效地将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；
知名女性垂直网站：利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性地向精确目标受众传递广告信息，有效地提高了广告到达率。
◇网络媒体投放的区域：以大中城市为主。
④网络广告的表现策略
◇网络广告表现形式。
这次润妍的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉标语（banner）、标语与移动logo和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。
广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“崇尚自然的东方纯美”表现得淋漓尽致。
◇网络广告的创意说明。
首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成分，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色。但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。
要达到好的网络广告效果，会涉及诸多方面的问题，而这次润妍网络广告效果的取得，有三点至关重要。首先，网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次，是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。最后，创新的网络广告表现形式。
Media999和宝洁公司的互动友好配合对于这次润妍网络广告的成功投放也是至关重要。对此，Media999的宝洁工作小组的成员深有感触：和宝洁公司合作，感觉很愉快，同时也学到了很多东西，而最重要的是在双方的碰撞激荡中建立了相互信任和理解的关系。这一点是这次网络广告投放取得比较好的效果的关键因素，也是与宝洁公司长期合作的基础。
（8）数字诱惑
宝洁的精明在业内是有口皆碑的。它从不盲目迷信权威电视的广告效果，而是善于调度、整合各地方电视台的频道、时段资源，以平实的风格和高暴露频次取胜；它的广告被许多人斥为“缺乏创意”，可是总能领先一招，切中要害：当洗发水生产厂家还不知道什么是“定位”时，宝洁率先抛出定位为“去头屑”的海飞丝，“使头发更柔更顺的”飘柔，“营养头发”的潘婷，定位可谓精、准、狠，使宝洁一路凯歌，所向无敌；当其他厂家忙不迭地跟风定位，“去头屑”、“柔顺”漫天飞时，宝洁却已从产品功能的诉求转向品牌形象的塑造，如“就是这样自信”的飘柔新形象，布兰妮演绎的“想怎样，就怎样”的全新海飞丝，展现女性美神韵的润妍……除此之外，宝洁还善于运用权威机构的证言来推销产品，如舒肤佳香皂获得美国医学会推荐，比起同类产品死板地自吹自擂，显然是底气十足，做实验亦是宝洁惯用的手法。宝洁在推销产品时对消费者的了解可谓入木三分，深谙如何说服消费者之道。宝洁广告又出了新招：数字诱惑。
这一招在玉兰油的广告中体现得最为明显。化妆品如何用数字来表现？其他品牌可能做不到，但宝洁想得出，做得到。在玉兰油多效凝采系列的电视广告中，针对成熟女性因年龄增长导致的各种肌肤问题，它声称可“抵御7重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”。广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即细纹及皱纹，皮肤粗糙，肤色暗哑，缺乏光泽及弹性，色斑及年龄斑涌现，毛孔粗大和皮肤干燥。
玉兰油活肤洁面乳的报纸广告则声称：“它含有BHA鞣酸活肤精华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆……只需7天，就能让肌肤得到改善。”
玉兰油香氛活肤沐浴乳宣称：此产品含有“75%的玉兰油滋润成分”，“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善，一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”。玉兰油二合一润肤沐浴乳的网络广告也同样宣称：“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”
如此精确、肯定的功效承诺，对每一位爱美心切的女性来说，无疑都是难以抗拒的诱惑！宝洁的高明之处在于，其他品牌化妆品广告都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象，而宝洁却借用了科技产品中常用的理性诉求方法，将化妆品的功效量化，使其更明确、更直观，化无形为有形，为消费者提供充足的理性购买理由，从而极大地增强了广告的说服力。这一点，也唯有无比自信的宝洁做得到。
在宝洁的其他产品中，数字手法也时有运用，如碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上就明确宣称：“去除99.9%的细菌”。帮宝适纸尿裤电视广告也通过现场对比实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”甚至连洗发水“全新潘婷深层修护系列”的广告中也出现了数字：“防止分叉，使毛燥的头发比以前滑了70%”。
精明的宝洁连日常用品都已进入“数字化”时代了！对于消费者而言，这就好比同时面对两个热切的追求者，一个山盟海誓：“我一定会让你过上幸福的生活”，一个信誓旦旦：“我2年之内一定会让你过上幸福的生活，住海边别墅，开宝马轿车”。那么，该选择哪一个呢？结果是不言而喻的，因为后者的承诺显然更实际具体，而且有明确的兑现日期，而前者却显得虚无缥缈，谁知道等到猴年马月呢？宝洁在对消费者心理的把握上，真可谓登峰造极。
精确的数字可以更有说服力，诱惑消费者购买，但另一方面，也很容易被人抓住把柄。承诺的事情到期兑现不了，便要背上言而无信的罪名，这对宝洁这样一个视信誉为生命的跨国企业来说，是难以接受的。如果真有消费者憋了一股劲非要较真，官司肯定是难免的。事实上，消费者现在正变得越来越敢较真了。1999年岁末，佳洁士著名的“鸡蛋小实验”电视广告，遭到了某些消费者质疑，《商务周刊》发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了“高价格未必高品质”的恶名。幸亏宝洁有出色的危机公关能力，宝洁公司的人迅速从纽约飞到华盛顿，同时邀请众多媒体参观其宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”当众又做了一遍。宝洁公司研究发展部的詹姆斯先生亲自完成了整个实验，其结果与电视广告中的一样。原来是《商务周刊》的实验程序出了问题。佳洁士果然是“真金不怕火炼”。宝洁虽然顺利化解了危机，挽回了声誉，但消费者显然已不再像以前那样沉默了。
促销原则
与其庞大的消费品家庭和产量相适应，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入广告费。鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略效果十分明显。
从宝洁公司的电视广告中，可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明最有效的，因而也不轻易改变，如汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
（1）承诺一个重要的利益点
