一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时，他们往往宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司推出的几种洗发液，海飞丝的利益承诺是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，广告中作了不同的利益诉求。
（2）确保广告信息的有效传递宝洁公司明白广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因此他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段对广告的效果进行测试。
（3）直观地表现产品特点和功能
他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”，让消费者直观地感知产品的特点和功能。如广告模特通过挤压Charmin卫生纸向观众证实其柔软性。在这一原则下，宝洁公司的电视广告60%以上是采用演示说明或比较广告，例如用演示证明Bounty产品是如何大量吸收液体，向人们展示时代产品如何有效地去掉油渍，Top Job清洗剂如何比单纯的阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁推出的电视广告中也大多采用演示形式，如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护牙健齿，其牙刷为何能有效刷去牙垢等。
（4）“权威证明”的运用
与其“确信的片段”相一致的另一策略是尽量使用产品所获得的权威证明。他们推出的两则舒肤佳肥皂广告都以“医学会认可”作为权威证明，其中一则是就这一权威认可而创意的。佳洁士牙膏广告中使用了“国家牙防组认可”，而潘婷洗发液动用了“瑞士维生素研究院实验证明”。尽管这一手法不是什么新招数，这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
（5）不用名人
宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现，这些代言人或模特总是一些不知名的演员，极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性。相反，由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌，倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁的许多广告中，所见的只是飘柔用了网球明星汤姆生，这可以说是宝洁的一个例外。
（6）少用黄金时段
宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段，他们更喜欢在白天和深夜播出。他们也不是一律地做30秒广告，逐渐增用45秒广告。他们发现，增加15秒时间能更有效地利用情景，更有效地吸引观众。
（7）尽量用语言
宝洁公司最喜欢在电视广告中多用语言，他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的优越性，广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语，品牌名称平均要出现三四次。
（8）利用好有效的广告
不轻易舍弃有效的广告，不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告，他们决不轻易放弃，会在很长一段时间内一直使用，直到失去效果为止。
（9）持续的广告攻势
宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品常年做广告，他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效，而且节约大量的花费。
（10）宁要对的，不求第一宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧，如与产品相关的情景或生活片段、富有感染力的人物表情、权威机构的证明等。正因为如此，宝洁的广告代理商总觉得他们太保守。宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的：尽可能减少冒险，严格遵守他们证实了的原则，如每个产品至少要试销六个月；以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的“创意”，但人们不得不承认他们的电视广告很有效，很有推销力。
其实宝洁的电视广告原则不是一成不变的。只要有助于产品的宣传推销，他们也不断尝试一些新的策略。如1976年前，宝洁在电视广告中避免使用音乐，现在时而也使用；又如，现在他们的电视广告也开始使用一点幽默，而上面所述的用网球明星汤姆生做广告，也是使用名人的一个尝试。
广告创意
秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。宝洁为跨国企业做了很好的示范。
（1）创意之战
为什么说品牌之战即创意之战？因为任何跟品牌有关的事物都会跟创意有关。一个品牌诞生在市场上，它不是活在购物商场的货架上，而是活在消费者的心里。消费者在货架上看到一个品牌，不认识它、对它没有感觉、不喜欢它，这个品牌一样没吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里，企业在研发一个产品时，一定要从产品本身找到特质。
①着意打造品牌
宝洁公司认为一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的，这是宝洁行之全球的一个信念。所以宝洁的产品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的产品，经过广告公司的创意，一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这是一个不太正确的观念。品牌是有序经营，不是在市场只活三五年，而需要活50年甚至100年。对一个厂商来说，从产品到品牌的过程，事实上都跟创意有关。
创意不是狭义地界定为广告创意，而是包括对包装的想法、对命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定等。怎么把一个很有特色的产品导入到市场上，和怎么把它变成很有特色的品牌，是两件事情。这两方面都要非常努力，才有机会造就一个成功品牌。
不要认为产品普通，靠广告就行，世界上存活到现在的成功品牌，没有这样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗？麦当劳食品不好吃吗？BMW车子不好开吗？或你们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好用吗？所以产品本身跟产品力是两件事情，但两者都要兼顾。
②品牌形象
消费者去认定一个品牌，不管是通过广告、包装还是促销，或任何媒介，包括户外看板上，看到的都是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可乐长什么样子？红色；麦当劳长什么样子？金色的拱门；柯达、富士长什么样子？索尼长什么样子？脑袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消费者心里，而不是货架上，货架只是陈列的舞台。包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁，而如果是已经在市场上的品牌，就要想想：第一，产品本身有没有好的特质；第二，产品留给消费者什么印象，是在心里还是在货架上。
③创意的威力
创意的威力到底是什么？它就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”或“移情别恋”。你现在看三洋，希望你爱上索尼；你现在看索尼，希望你爱上日立、夏普或松下；你现在用飘柔，希望你明天用海飞丝，这就是“移情别恋”。广告一定是在跟消费者接触时产生震撼，掀起头脑里的一场风暴。如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费；你的所有资源、资金投到销售上，也是浪费。那么什么叫创意威力？就是找到一个别人没想到的角度切入，创造品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看，好的创意事实上创造了品牌神话。通常讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。正如宝洁公司相信没有一个品牌有所谓的“成熟期”，它认为品牌一直长大，有序经营。而任何一个品牌都要有决心和进取心，一进入市场就要永占山头，不管第一名、第二名，都要占住，然后有序经营。
④创意的指导原则
事实上，创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高指导原则是策略，因为策略才是界定品牌往哪里去、待多久或是再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的威力，就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意，是所有跟品牌行销有关的思维的创意。创意绝对不是哗众取宠，创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风暴的这种创意，它的威力应该是精准的，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。一个产品进入市场，要进到哪一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。策略和创意是很难分割的整体。在以前，创意是创意，策略是策略。在未来的观点里，两者之间不存在区分的高墙。它们是一体的两面，两者都是非常重要的。
⑤创意有效性
从广告的角度来看，创意就是有效性。所谓大创意，就是谈效率。任何一个广告公司的脚本、提案，都可能是一个好的创意，可是重在有效。广告、品牌、产品，所有的行销都是跟时间、时机在竞争。力士香皂独占60年的领导地位，为什么舒肤佳在前些年进入市场时一举将其攻下，靠的就是时机。舒肤佳香皂从它的调研里看到消费者对环境污染的不满和对健康的在乎，所以让杀菌香皂创造了一个品牌神话，到现在仍然是市场领导品牌。所以一个产品的研发、一个品牌的推出，跟时机有很大的关系。好的创意就是在最短时间内、用最少的金钱创造有效的成功品牌。
宝洁公司在断定、评断一个有效的电视广告时，相信三个特点：
◇回忆。回忆即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。
◇有没有试用潜力。所有的广告、促销都是要让消费者蠢蠢欲动，移情别恋。你现在用夏士莲，希望你明天用海飞丝。
◇有没有说服力和独特性。
这是宝洁公司要求全球代理商必须达到的三个效应。宝洁相信调研，如果在调研里，消费者在这三点上达到非常高的分数，宝洁公司就认为那是一个很有效的广告片。
⑥购买力或独特性
