五项核心工作
中小企业的品牌建设是一项复杂的系统工程。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。近年来，一些意识超前的中小企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。企业经营战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
第一，提炼品牌的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同，喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值的提炼，必须先进行全面科学的品牌“调研”与“诊断”，在充分研究市场环境、行业特性、目标消费群以及企业本身情况的基础上，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，提炼清晰、明确、易感知、有包容性、高度差异化、有鲜明个性、能触动和感染消费者的品牌核心价值。一个缺乏核心价值的品牌必定是苍白无力和短命的。品牌核心价值是品牌的“身份证”。品牌的核心价值一旦确定，就要作为企业的灵魂，把它贯穿到企业的所有经营活动中。美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉，核心价值是“强有力，它能洗净任何污渍。”它是适用于各种家庭繁重洗衣工作的洗洁剂。“汰渍一到，污渍跑光”；“有汰渍，没污渍”。
第二，规范品牌识别标识
品牌识别系统，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一印象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够一眼就能被识别的清晰“面孔”，是品牌特有的认知标志。比如，麦当劳的“M”形标志，随处所见，特别醒目，当顾客走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，使顾客从视觉上对其加深印象。在规范品牌识别系统的基础上，要使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使品牌识别元素渗透到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做“加法”，从而使品牌资产累积越来越多。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。
第三，优选品牌化战略
企业往往有多个品牌，这里所说的品牌化战略，有时称品牌的形态和层次，有时也称品牌名称决策等。总体上看，有六种基本模式可供选择：产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。一个公司往往使用多种品牌战略，而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。对于中小企业来说，应该慎重地选择品牌化战略，不要贪多，摊子不要铺得太大，通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。
美国宝洁公司在中国推出了多品牌的洗发精：“海飞丝”的特性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更干净”。“潘婷”的特性在于对头发的营养保健，“瑞士维生素研究院认可，含丰富的维生素原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”。“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺，“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。“沙宣”则定位于调节水分与营养。“润妍”定位于更黑、更有生命力。宝洁公司的品牌化战略原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。通过准确的市场细分与定位，形成一个洗发的品牌“家族”，有效地阻击了竞争对手的进入。
第四，理性进行品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划是品牌战略规划的重要内容，品牌延伸的目的在于提高品牌的“身价”。创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展。要实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产。无形资产的重复利用是不花成本的，只要以科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
海尔集团成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略。海尔从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业，包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。不过，进行品牌延伸扩张一定要理性，避免“品牌稀释”现象的发生。娃哈哈集团曾收购“关帝酒”企业，想通过它进军白酒行业。娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌，推出娃哈哈品牌酒后，消费者自然会产生“酒中加水”或“酒就是水”的联想。这种毫不相干的品牌延伸决策，伤害到了娃哈哈品牌，造成了“品牌稀释”，反而降低了品牌的“身价”。
第五，加强品牌管理
品牌像人一样，需悉心爱护；品牌也有“生病”的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度、品牌忠诚度、品质认可度、品牌联想、溢价能力的内涵及相互之间的关系。其次，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要经常检查品牌资产提升目标的完成情况，调整品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，尽量避免“品牌危机”事件的发生；一旦危机发生，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。
著名保健品品牌“三株口服液”的案例至今令人唏嘘不已。三株的崛起与失败来的都是那样突然。三株公司从1993年底30万元的注册资金到1997年底便拥有48亿元的净资产，短短几年间，三株公司销售额从1亿多元跃至80亿元，业绩可谓辉煌。但由于对骤然发生的事故没处理好，令刚刚创造的辉煌短时间内衰落瓦解。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株公司拒绝给予任何赔偿，坚称是消费者自身的问题。遭到拒绝后的死者家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株公司败诉后，20多家媒体炮轰三株公司，引发了三株口服液的销售地震，4月份的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经全面陷入瘫痪状态，200多个子公司停业，全国销售基本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中表现极不成熟：就事论事，与消费者争论不休却忽视了危机公关。最终三株公司为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。
