一行人解下领带，脱下外套，在一家汽车旅馆的房间里待上三天，并在一张纸上写一串词，然后回去像往常那样工作。
—通用汽车奥斯莫比（Oldsmobile）分部总经理约翰·洛克（John Rock）对公司宗旨的评论
在这个竞争激烈的世界中，经营一家公司如同指挥一场战争，必须运用军事上的原理—保持简单。
有人会认为一旦公司理解了自己根本的差异化战略，坐下来把它写入公司宗旨就是一件简单的事情。
不要这样认为。既然沃尔沃就是关于安全，它的宗旨就应该是这样的：“沃尔沃的业务是制造全世界最安全的轿车。”你认为沃尔沃有类似的东西挂在墙上吗？没有。它的宗旨有130个词，安全出现在第126个词上（它差点就没把这个词放在宗旨中）。
难怪它正转移到流行的运动车型和敞篷车上，比如它的C70。安全的“坦克形状”的外观在这些车上消失了。如果继续这么做，它的业务也会消失。
宗旨是商业中的一个相对较新的现象。《商业策略杂志》（Journal of Business Strategy）的编辑主任帕梅拉·吉特（Pamela Goett）述说了它们的起源：“多年前，一些大师认为宗旨对公司的成功至关重要。所以很多公司把它们最高级的职员送到昂贵的休假地准备这个关键文件。主管们非常严肃地对待这个任务（这就是这么多的宗旨听上去乏味的原因）。对宗旨及愿景的热捧和对皇帝新衣的赞叹有很多共同之处。它是对错觉、对权宜之计的认可，而事实上公司需要更多思考和计划，不能用一个段落草草了事。”
现在的想法是，宗旨帮助公司定义成长方向。为此，公司花好几周、好几个月对宗旨中的每个词冥思苦想。
如果你深入研究，你会发现有一个广为认可的制定宗旨的流程。表11-1呈现了各个阶段，以及我们对每个阶段的评论。
我们认为这个流程给大多数公司添加了不必要的复杂和微乎其微的好处。
第一阶段：构想未来
（无法做到） 第二阶段：组成一个宗旨任务小组（浪费重要人物的时间） 第三阶段：拟定草稿（人多了只会让事情一团糟） 第四阶段：传播最终宗旨（挂在墙上而人们不会注意） 第五阶段：实施宗旨（把公司变得一团糟）
《宗旨》（The Mission Statement Book）包含了301个美国顶尖公司的公司宗旨，这本书是我们的观点的最好论据。在《营销杂志》（Marketing Magazine）的一篇文章中，一个叫杰里米·巴尔默（Jeremy Bullmore）的绅士坐下来清点了宗旨写作人最常用的词—其实是在清点陈词滥调。这是他对301个宗旨的清点数据。
服务（230）增长（118）顾客（211）环境（117）质量（194）利润（114）价值（183）领导（104）员工（157）最好（102）
他还发现这301个宗旨中很多可以互换。（是不是公司间在互相抄袭？）
我们随便记下了书中首字母为B的公司的一些宗旨（还有几个其他的）。Boise Cascade公司写道：“不断改善公司对顾客、员工、股东和社会的长期价值。”（这在任何时间、任何地点，适用于任何公司）。
Ben&Jerry是冰激凌制造商，它的宗旨的字数多多了：“我们致力于创造和展示与繁荣相关的公司概念：我们的使命由三个相互联系的部分构成：产品使命：制造、经销、销售多种创新口味的高质量纯天然冰激凌及相关产品。
Ben&Jerry使命的基础是，我们决心对公司内外的个人和他们所属的社区持深深的敬意。”
（我们都支持尊重个人，但是如果Ben&Jerry要成功就需要更尊敬哈根达斯。）
波音公司写下了“年股东权益回报率达到20%的根本目标。”（你想想空中客车公司和艰难的亚洲经济，就知道那不现实。波音应该谈论业务，而不是数字。）
甚至政府也行动起来了。空军有一条最好的宗旨—“通过控制、利用天空和空间保卫美国。”（在空中的战斗力才是本质。）
美国中央情报局（CIA）用了几乎200个母性和多情的词，没有一个词提到查明真相这一根本问题。
我们能够看到，这些宗旨大多数对公司的业务没有积极作用。Levitz家具的宗旨是“用优质产品和服务满足我们顾客的需求和期望”。（这个优秀的宗旨也阻止不了它破产。）
幸运的是，大多数公司把它们的宗旨放在金色框子中，挂在大厅里，挂在那儿，有自己的行程安排的高层经理看不到。
一个简单的方法是忘了“你想成为什么”。管理层应该把精力放在“你能成为什么”上，它产生的效益要多得多。
这意味着你必须把根本的业务战略放在宗旨中。它应该呈现你的差异化概念，并解释通过抢占这个概念，你如何侧翼包抄竞争对手。沃尔沃的宗旨应该关于安全，那是它能在市场上继续拥有的东西。
波音的宗旨应该是关于如何在商业飞机行业保持领导地位，而不是关于股东权益回报。
Ben&Jerry的宗旨应该是如何让佛蒙特牛奶产品成为优于新泽西产品的行业标准（哈根达斯位于新泽西）。
而且你不需要一个委员会花好几个星期写这个宗旨。这应该是CEO或他的高层人员能够在一个早上写出来的东西。保持简短。
施格兰（Seagram）公司的宗旨囊括了10个句子，198个词（要看明白，你需要一杯上等苏格兰威士忌）。
毕竟，如果一个CEO需要一个委员会来弄明白根本业务是什么，那么这个公司需要一个新的CEO，而不是宗旨。
最后一步是不要把“我们能做什么”挂在墙上。把这个根本业务战略交给公司中所有重要的小组并确保所有人都理解。让他们提问。你的回答要中肯。
在我们看来，那是宗旨的唯一目的：确保公司的每个人都理解它。
小结
A mushy mission statement is an indication that a company doesn’t know where it’s going.
含糊不清的宗旨表明公司的发展方向不明确。
