§§§第五节 只为品牌树立情感方面的定位往往过于虚幻
即便某些中国本土品牌具有了一定的品牌价值，消费者对品牌已经形成了比较深刻的印象，他们也可能是极度忠诚的消费者，也可能只是在不同的品牌之间不停地转换，但是，这些品牌往往存在着一个问题，就是缺乏明确的品牌定位，也就是说，消费者无法从品牌上看出与行业内其他品牌的差异之处。从零售商的商品组合的角度来看，很容易发现品牌缺乏定位的现象，零售商在设计门店的商品组合时，他们往往会从价格带、包装规格、功能口味等因素进行分析，从而使商品的选择更加适合当地顾客的需求。同时，很多富有经验的零售商也会从品牌的角度进行分析，他们不仅要考虑全球性品牌和区域品牌，更加重要的是考虑品牌的定位，他们需要品牌的定位与门店周边的顾客相吻合，并尽量选择不同定位的品牌以保证吸引不同层次的顾客。可惜的是，在大多数分类中，本土品牌根本就没有明确的品牌定位，那么，零售商就会倾向于减少货架上的品牌数量，因为他们看起来都是一样的。
毫无疑问，营销管理能力和产品开发能力不足是造成缺乏明确的品牌定位的一个主要原因，因为缺乏品牌定位的一个主要原因总是在竞争对手的后面进入各个市场细分，当然这背后仍然是产品开发能力不足而无法更早地发现新的细分市场。不过，如果再进一步分析的话，我们发现忽视产品开发和品质控制，在建立品牌形象时过多地关注品牌的情感因素，是导致缺乏品牌定位的最根本的原因。在很多消费品行业中，为品牌赋予情感方面的定位往往过于虚幻，对保持和提高消费者的忠诚度没有太大的帮助，更何况当消费趋势更加倾向于追求低价时，品牌中的情感因素将不能再打动消费者，因此，通过情感因素而为品牌定位的，最终往往失去了定位。而且，毕竟通过创意塑造一个情感因素要比开发新产品容易得多，因此，很多本土企业的急切心理也起到了推波助澜的不良作用。
因此，不管赋予品牌什么定位，最终是要得到消费者认同，企业一厢情愿的品牌定位终将失去定位，虽然品牌的定位是由企业策划和主导的，但是是否能够成为一个成功的定位却取决于消费者。正如一个相反的现象，很多企业原本就没有给自己的品牌确定明确的定位，但是，却在消费者的体验中被动地形成了一个定位。看来，在很多消费品行业中，为品牌赋予情感因素方面的定位往往是虚幻的，并不能给自己的品牌在消费者内心中带来明显的差异性。联合利华董事长迈克尔·佩里先生对品牌的定义，以及消费者追求低价的消费趋势，都给品牌定位指出了一个明确的方向，即从产品和品质上为品牌赋予定位，才是更加有效地建立持久差异性的方向。仍然是阿瑟·布兰克在《家得宝传奇》一书中又说到：“当时我们已经懂得使用品牌这个术语，我们的品牌内涵应该包括超大的店面、超多的商品、超低的价格。”对于零售业来说，店面面积、商品数量、商品价格就是制造业所谓的“产品”，而“超大的店面、超多的商品、超低的价格”就是家得宝建立在其“产品”差异性上的超市品牌定位。
比如，在一家外资零售商家电部门的商品管理中，将所有的家电品牌按照品质划分为高档、中档和低档三个层次，当然，他们所有的商品管理策略都将依据这三个层次展开，比如商品选择、定价、陈列设计和促销计划等。其实，家电行业中很多企业并没有为自己设计出明确的品牌定位，或者说，某些企业的品牌定位过于注重情感因素，但是，这家零售商几十年的经营经验使他们更加了解消费者的想法，他们坚持按照产品的品质划分品牌定位，并按照他们自己的认识（也许会有简单的顾客调查）将各个家电品牌对号入座。也许他们会将某些品牌划入到错误的品质层次中去，也许他们对某品牌的划分的品质层次并不被供应商所认同，但是，至少他们按照产品的品质来管理品牌还是迎合了消费者的需要。
又比如，索尼、三星等品牌在其涉足的各个行业中成功地建立了时尚和高端的品牌定位，实际上他们在产品开发和品质保证方面的努力是促使品牌定位成功的关键，消费者能够深刻地体验到，索尼和三星不断地向市场上推出的新产品，以及精致的产品外观设计、更好的材质、稳定的质量等。也就是说，索尼和三星的时尚和高端的品牌定位是来自于卓越的产品开发和品质控制（甚至是有意的高端品质策略），而不是从广告中创意出来的，消费者看重的是从产品的使用体验中所得到的真实感受。
§§§第六节 品牌的过度延伸模糊了品牌在消费者心中的专业形象
在急切的经营心理和对品牌形成的错误认识的共同作用下，很多中国本土企业（包括很多外资企业）都出现了品牌过度延伸的现象，即品牌跨越了过多的商品分类。首先，对于企业来说，在同一个品牌之下将产品延伸到相邻近的一些分类中，是一个见效快而投资少的良策，其次，在割裂了品牌和产品之间关系的品牌认识之下，在同一个品牌之下向其他分类延伸是顺理成章的方式。但是，品牌过度延伸给企业带来的危害非常大，虽然表面上看，产品延伸至其他分类无疑会大幅度提升销量，但是，如果用同一个品牌延伸，从长期来看，对企业的品牌以及品牌最初所在的分类的销售带来严重的冲击。
我们再次对照联合利华董事长迈克尔·佩里先生所说的：“品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”迈克尔·佩里先生也告诉我们，任何一个品牌都是消费者通过使用产品而形成的一种信任、相关性等感受，那么，从消费者的内心来说，一个分类中的品牌与这个分类中的产品线是一一对应的。比如，可口可乐对应的是可乐型饮料、九阳对应的是豆浆机、金龙鱼对应的是调和油、鲁花对应的是花生油、潘婷对应的是滋润洗发水、海飞丝对应的是去屑洗发水等。
因此，如果品牌延伸的分类过多，消费者无法将同一个品牌与众多分类中的产品相对应起来，就势必会削弱品牌在原来分类中的专家形象，尤其是延伸至与原来分类相差较远的分类中去的品牌。比如，如果某个冰箱、空调品牌延伸至电脑、手机分类中，那么，消费者就会降低对这个品牌在冰箱、空调分类中的专家形象的可信度。显然，品牌过度延伸将会导致在消费者的内心中，品牌与其主要分类中产品的联系越来越微弱，进而会促使消费者慢慢地转向那些保持更好的专家形象的品牌。而且，这种影响是非常容易被企业所忽略的，毕竟品牌的专家形象损失所带来的销量下降是一个较为长期的过程，同时，企业也很容易被短期内品牌延伸至的分类的销量提升所迷惑。另外，即便品牌所在主要分类的销量有所下降，企业也很难将销量下降的原因与品牌的专家形象受损联系起来，毕竟市场经营是一个涉及很多因素的复杂工作。
