实际上，联合利华的董事长迈克尔·佩里先生对品牌做出了更加符合事实的定义，不管消费趋势是否发生了转变，品牌的核心无疑是产品本身，即产品的特点、差异性和个性，以及产品品质的差异性，而不是品牌的名称和情感等对于消费者来说比较虚幻的因素，只不过在消费者追求低价的消费趋势之下，产品对于品牌的作用更大一些。但是，在美国营销协会、菲利普·科特勒博士以及奥美的影响下，很多中国本土企业对品牌的理解有些本末倒置了。品牌被错误地视为企业经营的目标，也就是说，打造品牌成为了企业最核心的追求方向，而这正是很多本土企业在经营中出现各种严重问题的根源，实际上，也是至今在市场上还没有形成几个成功的本土品牌的根本原因。
显然，正如联合利华的董事长迈克尔·佩里先生所说的，品牌代表了消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和，它只是企业经营的结果，它是产品成功的体现，当然，产品的成功依赖于企业不断地推出更加优秀的产品，以及一直保持更加优异的产品品质。而在此基础之上，通过各种宣传途径不断提高品牌的知名度，并适当地赋予品牌某种情感因素，是完全正常的品牌管理方式，但是这些行为仍然是提升品牌形象的手段，而绝不能将它们视之为目的。正如家得宝创始人之一阿瑟·布兰克在《家得宝传奇》一书中所说的：“或许我们并未刻意地进行品牌的打造，但我们仍然通过努力创造了一个令人骄傲的品牌。”
有一个语言上的陷阱要小心，当消费者说某个品牌很好时，他的意思是指这个品牌下的产品符合他的需求，他对这个品牌下的产品非常满意，当然其中也会包含一些品牌的情感因素，但是，他的意思绝对不是说这个品牌这个词本身好，品牌的名字只是消费者对其代表的产品的称呼而已。比如，很多营销人员都说《销售与市场》杂志非常好，《销售与市场》成为了一个非常著名的杂志品牌，但是，营销人员所想表达的真正意思是说《销售与市场》杂志的内容很好（也就是产品好），“销售与市场”这个词只是营销人员用语言表达对这本杂志内容的认同。假如《销售与市场》杂志的内容不变，只是更换了另外一个杂志名字，我相信绝大多数营销人员仍然会继续阅读，相反，假设有一天《销售与市场》杂志的内容不能再满足营销人员的需求了（仅仅是假设），那么，营销人员并不会仅仅因为《销售与市场》这几个字而继续购买这本杂志阅读。
在品牌管理中，并不能小视以上提及的语言问题，正是由于品牌的产品识别这个基本功能，使企业很容易不小心而走向了品牌真相的反面，即忽略了品牌背后的产品开发和品质控制，而一味地将品牌名称的宣传作为了营销的核心目标了。那么，在这种情况下，不管企业花费了多少广告费用，提炼了多么好的品牌情感因素，这个品牌最多是一个知名商标而已，根本就不具备真正的品牌价值。
在此，我们仍然有必要再次回顾联合利华的董事长迈克尔·佩里先生所说的：“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”我们应该始终保持清醒：消费者所说的某个品牌很好，其真正的涵义是说这个品牌下的产品比其他竞争对手更好地满足了他的需求，而不是说他由于喜欢和信任这个品牌的名字，不管产品如何他都愿意购买。毫无疑问，假如某个品牌下的产品品质开始出现下降，那么原来所谓的忠诚消费者会马上更换品牌。
除了中国本土企业对品牌的认识和理解出现了偏颇之外，中国本土企业在经营中的急切心理，也是使本土企业在品牌管理上误入歧途的一个主要原因。本来，本土企业产生急切心理是可以理解的，毕竟我们起步较晚，但是，在经营中的急切心理，会诱使企业采用简单的、见效快的方式建立品牌，那么，这就导致了很多中国本土企业在品牌管理方面出现了一些严重的误区。比较明显和带有普遍性的品牌管理问题主要有以下几个：热衷于评选各种品牌证书、过多地投资于广告、缺乏从产品的角度建立品牌定位、过度的品牌延伸等。
§§§第三节 证书已经不能起到为品牌增加价值的作用了
在国内，一直存在着各种各样的品牌评比和认证，比如信誉品牌、推荐品牌、行业内（城市、省）的十佳品牌、国内知名品牌、著名品牌、最具影响力品牌、质量信得过品牌、优秀品牌、驰名品牌、知名品牌等等，很多本土企业也非常热衷于参与这些品牌认证和评比活动。实际上，在改革开放的初期，推行各种品牌认证和评比活动是有一定道理的，换句话说，各种品牌认证和评比恰恰是改革开放初期的产物。在改革开放的初期，民营企业开始大力发展，但是，消费者对涌向市场的越来越多的商品缺乏基本的品质信任，那么，借助国家相应的主管部门或者协会等组织为商品做品质上的认证或评比，作为第三方的品质担保，无疑是让消费者对商品品质更加放心的一条途径。
但是，随着市场竞争而使各个行业中的产品品质不断得到提高，消费者对商品的使用（食用）商品的时间的增加，以及零售商对商品品质的保证作用的增加，各种品牌证书和评比已经失去了其存在的价值，消费者已经不需要它们为产品的品质做保证了，除非在某些刚刚兴起的行业中，消费者没有使用（食用）类似商品的经验。而且需要小心的是，各种品牌认证和评比并不能帮助企业形成真正的品牌价值，它们并不是在执行品牌的品质保证职能，品牌认证和评比只是在消费者缺乏产品使用（食用）体验时，通过品牌认证或评比的权威组织的品质担保，使消费者相信产品的品质而愿意购买试用。但是，品牌的品质保证功能却有所不同，它是通过产品本身所具有的良好和稳定的品质，经过消费者长期或者多次使用（食用）商品后，而感受到了品牌下的商品品质，并因此积累了商品品质良好和稳定的印象，那么，品牌的价值将会在消费者的体验中慢慢形成。
可惜的是，直到如今仍然有很多本土企业热衷于各种品牌认证和评比，甚至有些本土企业将品牌认证或评比作为当今市场竞争的手段，当然，这也是很多本土企业急于建立品牌的迫切心理所致。比如，有一家本土企业，当他们与某大型外资零售商发生争议时，他们居然认为其品牌是国内认证的行业内第一品牌，所以决定对这家外资零售商采取强硬态度。但是，这家外资零售商认为他们的品牌不具备真正的品牌价值，并没有多少消费者仅仅忠诚于他们的品牌，因此零售商也采取了强硬措施，将这家企业的产品清出了超市。最终，双方博弈的结果是，他们在这家外资零售商损失很大的销量，而零售商在此分类上的销量并没有降低，显然，分类中的其他品牌抢占了这家本土企业的市场份额。
不能再将各种品牌认证、评比等作为衡量品牌价值的标准了，是否有品牌价值是由消费者说了算的，或者说，是由市场决定的。全国人大代表、富润控股集团董事局主席赵林中在2009年的两会中说：本来是提升产品质量的好机会，现在却变成了谋取不当利益的幌子。如今的中国驰名商标、中国名牌等的评选，不如不要。建议国家有关主管部门全面取消驰名商标等的滥选，逐步恢复真正市场信誉度好的商标的本来面目，是否是驰名商标一切让市场说话，而不是玩“评选加冕”。不管有关主管部门是否取消驰名商标等的评选，其实，消费者已经对驰名商标等不买账了。但是，如果在一些欠发达的市场上，比如很多农村市场，在某些行业中评选驰名商标等还是有必要的，毕竟在这些市场上的消费者还处于消费的初级阶段，他们需要品牌的品质保证职能。
不过，有一种认证和评比直到现在也是有必要的，当产品的差异性和品质难以被消费者直接感受到时，通过权威或专业组织的品质认证会强化消费者的品牌认识。但是，在选择这些权威或专业组织时，企业应该慎重（当然更不能有意欺骗消费者），必须保证这些组织是合法和有资格的。比如，全国牙防组给高露洁、佳洁士、乐天木糖醇口香糖等的认证，就出现了严重的问题，全国牙防组并不具备认证资质，那么，不管这些企业是有意的还是无意的，他们由全部牙防组给予的“认证”，已经构成虚假宣传了。
§§§第四节 通过广告而建立起来的品牌，其实只是知名商标而已
一个非常明显的现象是，很多中国本土企业对广告过于倚重，或者说，对广告的投入太大，这与错误地认识品牌和品牌建立中的急切心理是密不可分的。显然，铺天盖地的广告会使一个不为人知的小品牌迅速成为家喻户晓的知名品牌，当然，销量也会随之飞速地提升。这种先发优势在改革开放的初期还是不错的策略，毕竟在很多行业中，除了部分外资品牌之外，行业中也没有形成被消费者认同的稳定的本土品牌，而且分类的品牌化程度不够，消费者购买其中的商品时并不关注品牌。那么，以大量的广告让消费者产生先入为主的品牌认识，为将来在行业中建立起稳定的品牌地位奠定了基础，比如，娃哈哈、康师傅、海尔、方太、立白等品牌。
在早期投入大量广告的成功模式的示范效应下，以及对品牌形成的错误理解，即将品牌视为企业最核心的目标，而品牌的知名度和情感因素成为了建立品牌的关键因素，很多本土企业仍然沿袭着以广告为核心建立品牌的做法。其结果是，由于竞争的加剧而形成了普遍的广告战，同时各媒体作为最关键的广告资源使其价格也随之水涨船高，尤其在那些财力雄厚的外资企业的拉动之下，使企业投入的广告费用越来越高，如果再考虑到各个行业中的价格战，以及零售商越来越高的费用（或者是低价）要求，使企业再无力投入更多的资金给产品开发和品质控制了。
在这种情况下，如果产品无法持续地创新，不能保证稳定的品质，那么，更多的广告恐怕就会给企业带来更大的危害，也就是说，就会有越来越多的消费者对其产品失望，企业的市场份额恐怕是随广告的增加而逐渐减少了。但是，很多外资企业并不会存在这个问题，他们在巨大的销售额（主要是他们来自全球的销售额）的支撑，以及较高定位的品牌价值保护之下，仍然有能力在投入更多的广告费用的前提下，持续地向产品开发和品质控制方面投入资金。如果从这个角度来看，中国本土企业又掉入了外资企业广告战的陷阱。
如果我们正确认识品牌的本质的话，正如联合利华董事长Michael Perry先生所说的：“品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”企业就会了解，如果企业不考虑产品本身的问题，而是一味地投入广告从而吸引消费者购买，那么最终形成的仍然只是一个知名商标而已，消费者并不会仅仅因为喜欢这个商标而购买产品。因此，企业在建立品牌时，至少要考虑到产品开发和品质控制的资金占用比例，与推广品牌的知名度和形象所投入的资金占用比例，要保持相对的平衡和稳定，否则任何一方的投入可能都会是徒劳无功的。
确实，由于急切的市场经营心理，以及对品牌的错误认识，使很多中国本土企业向广告投入了过多的资金，而相应的无法对产品开发和品质控制投入必要的资金，最终使品牌成为无根之水、池塘上的浮萍，而无法形成具有真正价值的本土品牌。因此，通过广告带来的市场份额是不能持久的，或者说，它只能叫做“销售份额”，而不能叫做“市场份额”。销售份额中包含了很多偶尔或者随机购买自己品牌的消费者，而市场份额只包含那些固定购买自己品牌的忠实消费者。虽然，销售份额从数量上来说要远远大于市场份额，但是，销售份额往往只是代表了企业短期的销售情况。销售份额的大小在很大一定程度上是受到了产品价格、广告、促销、分销渠道和人员推销等因素的影响，只有市场份额才是企业所具有的真实资产，它衡量和指示着企业的品牌价值。因此，企业过于关注销售份额，就如过于关注广告一样，仍然是在急切心理下的短期市场行为，以及对品牌和经营的错误理解。
