广告最大的功能就是刺激和挑逗，但不提供满足。广告挑逗和刺激的手段可以说是无所不用其极，多少人类的智慧都被用来刺激和挑逗每一个普通人，从小孩子到老人。能在广告世界里保持淡定，保持抵抗力和免疫力的人，实属异类。广告给人带来的痛苦是，它用变幻莫测的手段将人的欲望撩拨到最高程度，却转身而去，留下你自己去想办法满足你的欲望。而所有的满足都需要钱，但广告从来不告诉你需要多少钱。仿佛它宣传的一切都是免费的。广告建起一个虚构的世界，从它那里回到现实，不快乐，几乎是必然。
01
我们都是消费者，是悲还是喜
消费者权益已经是一个老生常谈又屡说屡犯的话题。“消费者”是一个来自西方的概念。1962年3月15日，年轻的美国总统肯尼迪首次提出了消费者的“四项权利”，即安全权、知情权、选择权、申诉权。二十多年后，1983年，国际消费者联盟将肯尼迪发表“四项权利”的这一天，即每年的3月15日，定为“国际消费者权益日”。一年后，1984年，中国成立了全国性的消费者协会。1994年，《中华人民共和国消费者权益保护法》正式施行。这是一条清晰的路线。诞生于西方发达国家的消费者概念和保护消费者的行动，在中国改革开放的大趋势下，几乎第一时间就进入了中国。
消费者的概念之所以会产生于现代西方社会，是有必然原因的。人类历史上，消费活动始终存在，但是没有消费者的概念。工业革命之前，社会上绝大多数人都互为生产者和消费者。尤其是在中国的小农经济社会，自给自足。人们生产的产品，相当大一部分被用于自己消费，谁也不会自己害自己，因此谈不上消费者权益的保护。有剩余产品卖给他人，买卖双方基本上都既是消费者，又是生产者，将心比心、由己及人的观念很容易形成。而且，那时候卖出去的剩余产品与自己消费的产品是一样的，既然不会害自己，自然也就不会害别人。此外，工业社会以前，所有的产品生产、销售规模都有限，地方化非常突出，即使有些产品造成了不良影响，影响范围也不大。
工业革命后，绝大多数人不得不只能成为消费者，这首先是一个巨大的不幸。人们要获得财富，首先要能生产。只有拥有了自己的生产权，别人才可能掏钱买你的产品，你才可能获得交换其他财富的权利。但是，工业社会剥夺了大多数人生产的权利，生产的权利日益集中到极少数人手中。虽然也有很多人在流水线上从事生产，但是，他们只是生产者的附庸，其参与生产的资格随时都会被剥夺。而且，流水线上的生产者，根本无法决定自己的生产，完全是被动的工具。当从事生产的企业越来越大，从地方扩展到全国，从一个国家内部扩展到跨国公司，从人力流水线变成机器人流水线，绝大多数人再也不能生产，只能成为消费者，成为社会上无关紧要的人，他们对社会的作用似乎只在于：消费。
武大郎生产烧饼的时候，人们如果愿意，可以去看武大郎做烧饼的全过程。武大郎做烧饼的每一种原料，人们应该都是了解的。现在大企业生产是不能看的，即使看了也看不明白。你不知道企业的原料是如何加工的，不知道添加剂是怎么一回事，不知道包装物有没有问题。相比于大企业，你的知识少得可怜，你不可能搞清大企业生产产品的每一个环节。也就是说，你不可能像监督武大郎那样去监督一个大企业，即使给你监督的权利，你也没这个能力。你只能借助于其他力量。问题是，监督武大郎的时候，你可以相信自己的判断，靠别人监督大企业的时候，你永远不会像相信自己一样相信别人。
武大郎卖烧饼的时候，从来不会说，你们家里都不要做煎饼了，不要做面条了，不要做一切面食了，只吃我的烧饼就行了。但是，大企业出现后，他们开始这样说话了。例如，大企业说他们的奶粉比母乳更有营养，更适合婴儿的全面、健康、均衡成长。他们用大量的钱做广告，用大量的钱雇佣专家为他们的产品叫好、捧场。于是，无数的母亲都放弃了自己生产奶水的权利，变成消费者，按照大企业的指示，去买他们生产的婴儿奶粉。于是，大企业在奶粉里添加了一些东西，目的是让奶粉真的像他们说的那样更有营养。于是，有的婴儿吃了奶粉死了。
如果这些婴儿都吃母亲生产的奶水，他们会死吗？千万年来，全世界各地的婴儿都没有奶粉，都以母亲的奶水为第一食物，它们曾经被母亲的奶水毒死吗？连母亲自己生产奶水的权利大企业都要想方设法地剥夺，或者在他们的洗脑之下自愿放弃，消费奶水或者奶粉的人是悲还是喜？
大企业集中生产的奶粉，代替了每一个母亲分别生产的奶水，对婴儿造成了危害。大企业集中生产的碳酸饮料，试图在全世界代替人们自己生产的茶水、白水，造成的危害超出了婴儿的范围，我们又能怎样？面对日益庞大的超级企业，人们在知识上没有抗衡的可能，在信息上没有优势，在宣传上完全被动，在受到伤害的时候，大企业花大钱雇一个律师，玩转法律，单个消费者依然毫无胜算。
自从我们被剥夺了生产的权利，只能成为消费者，我们的第一个命运就是充满悲哀的。可怜的消费者，你的一切都掌握在一只看不见的手中。你的一生要消费数万种，甚至几十万件别人生产的商品，每一天都像是在未知的领域里冒险。
在工业革命进展了将近200年后，肯尼迪总统宣布了消费者具有“四项权利”，消费者该高兴了吧？是的，这看起来像一幕喜剧。但是，如果我们研究法律，我们不知道消费者的这些权利是哪里来的。我们研究宪法的时候，我们被告知，我们的基本权利来自上天的赐予，是天生具有的。姑妄听之。那么，我们作为消费者的权利又是从哪里来的？是肯尼迪这个人间的上帝赐予我们的吗？法律的困惑不去管它，至少我们突然拥有了一些权利，我们该高兴才对。但是，我们发现，我们的这些权利是多么脆弱，时时都在被严重伤害的阴影中，我们还能高兴得起来吗？于是，我们又听说，我们应该被保护。有一些像现代英雄一样的人物或机构甚至国家政府，站出来保护我们的权益。我们应该再次高兴起来。
于是，我们成为历史上最庞大的被保护人群。如果我们说：不需要保护，我们只想靠自己。那不行！现代社会必将采用一切办法刺激我们，刺激我们尽快更多地消费，如同色情读物刺激人们产生更多的冲动。如果被保护是我们的权利，那么，被刺激消费是我们摆脱不了的义务吗？听起来就像是黑社会在收保护费。被保护的我们仿佛被上帝的恩泽笼罩。但是，我们搞不明白，为何时时刻刻都想伤害我们消费者权益的经营者始终存在，就像我们不明白上帝为何不将魔鬼彻底消灭，让人世间一片光明？更重要的是，我们受惠于别人的保护，我们的自由在哪里？莫非我们的自由也被保护起来了？
为何这个现代化的社会不能将生产和经营的权利交还给我们每一个人，难道我们想要自己直接生产财富的权利不是天生拥有的？现代社会，剥夺或骗取了我们自己直接生产的权利，剥夺或骗取了我们拥有生产资料的权利，把我们统统变成功能单一的消费者，然后，它又慈祥地站出来要保护我们，我们真的应该感激吗？假设西门庆垄断了北宋所有的烧饼生意，然后对武大郎说：吃我的烧饼尽管放心，吃坏了身体找我。西门庆甚至还可以说：大郎兄弟，到我的“西门庆烧饼跨国公司”来上班吧。武大郎该感激西门庆吗？武大郎也许会困惑：为何我自己不能生产烧饼，不能卖烧饼了？西门庆真的不如今天的企业家。如果西门庆垄断了烧饼生意，哪怕只是垄断了清河县的烧饼生意，武大郎一定养不活潘金莲。西门庆不用采取下毒之类的卑劣手段，只要招一招手，眨一眨眼，潘金莲就会弃武大郎而去，投向西门庆这个成功企业家、清河县或者北宋首富的怀抱。武二郎纵有千般武艺、万般情意，也奈何不得。
西门庆如果生活在今天的现代化社会，会这么干吗——首先合法地剥夺武大郎生产烧饼谋生的手段，然后保护武大郎吃“西门庆牌”烧饼的权益，然后合理合法地将自觉自愿的潘金莲安安全全地接回家中？武大郎从一个生产者兼消费者，变成一个纯粹的消费者，他是该悲还是该喜？喜的是，武大郎可能没被毒死，但可能会饿死；悲的是，潘金莲还是跑了，连仇也报不了。没仇，报什么仇？人家西门庆还在保护你！当然，前提是武大郎始终有钱买“西门庆牌”烧饼。
但是，武大郎不能自己卖烧饼了，钱又从哪里来呢？
02
DVD碟片能否带广告
DVD（数字多功能光盘）碟片相信很多人都买过。当然，我说的是正版DVD，盗版碟片不在本文讨论范围。正版DVD买回家后，我们会发现，相当一部分碟片在开始部分都带有广告，广告数量不等，有的一分钟，有的三分钟。更主要的是，DVD生产者一般还都故意将广告播放设置成不能跳跃的，强迫人们观看。对于这一现象，每个人都如何看待呢？
北京的一位侯先生对这一现象非常不满，他将一家国内音像出版社和销售商一起告上了法庭，原因很简单，侯先生购买的这家音像出版社的DVD碟片中，插播了不能快进和跳跃的“强制广告”，共1分36秒。侯先生的诉讼请求认为，出版方和销售方在碟片外包装上没有提及含有广告，因而存在欺诈行为，要求退货，并赔偿该碟片双倍的价款共49.6元人民币。北京市朝阳区人民法院对这起民事诉讼案件作出了判决，法院判决侯先生败诉。我想讨论一下这个案件。
首先，侯先生的诉讼请求是否合适值得考虑。关键在于“欺诈行为”如何认定。DVD插播强制广告，算不算欺诈。对于欺诈的定义，一般是指利用虚假信息，或容易使人误解的信息，以达到某种目的。故意隐瞒信息算不算欺诈，好像在法律上还没有明确规定。因此，侯先生的诉讼请求某种程度上说，面对的是一个法律空白，侯先生的败诉也在意料之中。但是，即便侯先生败诉，也不说明他的这个诉讼没有意义。他提出了一个很深刻的问题：接受广告应该是自愿行为还是强迫行为？
其次，在这一案件中，被告方的辩解也耐人寻味。被告方出版社认为，这段广告并不影响影片观赏，而且还能降低成本，使消费者获益。在我看来，这个说法不能成立。在碟片正式内容之前插播强制广告，至少影响了某些人的心情，例如侯先生这样的人，甚至可能导致他对整个碟片的厌恶。而且还强迫人们浪费了生命中的一段时光。至于降低成本一说，也属于自欺欺人，同一家出版社的不同碟片，有些有广告，有些没广告，售价却一样，如何能得出广告降低成本，使消费者受益一说？按照这种逻辑，是否以后所有的图书都可以附带广告？
再次，法院的判决认为，广告位于影片播放之前，没有成为影片内容的组成部分，其长度也不影响收看的连续性和完整性，虽然广告不可快进、不可跳过，但观赏者可以拒绝收看，因此，法院判决侯先生败诉。法院的判决理由可以说是没有任何法律依据的，完全是法官的个人裁量。按照法院的说法，是否将广告插播在影片中间就不可以？那么，为何出版商不将广告放在影片的尾巴上，让愿意看的人自己决定是否观看？法院认为碟片中的强制广告，观看者可以拒绝观看，是不是说观看者应该把眼睛闭起来，或扭头而去，或暂时离开，或暂时关闭屏幕和声音？对于广告长度问题，法院能否告诉人们，碟片中的广告长度究竟多长，才算影响了完整性和连续性？
由此我认为，法院的这个判决，其实是在没有法律依据的情况下，为了保护商家利益而作出的一个明显偏袒的选择。标价出售的DVD含有广告，同图书附带广告一样，某种程度上都是强迫消费者花钱购买广告。这种现象，现在已越来越普遍，例如观众购买了电影票，在电影开映之前，有时也会播放广告。此类现象现在属于没有明确立法的状态，如果不加以规范，日后必将愈演愈烈。
对照电视，我们可以对广告播放得出一个基本概念。开放的电视节目插播广告，是因为收看电视不需要付费，而收费电视一般不允许插播广告。因此，对于广告的基本原则就是，如果是收费的，就不该允许有广告；如果是免费的，广告则可以存在。同时，即便是免费的广告，也不能对观看者产生强迫收看的压力。国外有些收费的电视频道，有些也会有广告内容，但是，这些广告内容是受到严格限制的，例如只能出现名称和商标，而不能出现具体产品。因此，另一个结论就是，收费产品如果要附带广告，应该获得付费者的允许。例如，有一类报刊是免费赠送的，读者或收或拒，都是个人的自由，这类报刊靠的就是大量的广告。另有一类报刊的销售价格是明显低于成本的，它所附带的广告也就能够被消费者接受。而DVD碟片附带强制广告，完全不符合上述原则。
