当今中国商业气息日益浓重，已经到了快令人窒息的地步。这种弥漫的铜臭气息，最显著的标志就是无孔不入的广告。我始终坚持一个观点，所有的广告都必须是观看者自愿接受，强迫人们观看广告，就是不道德行为。现在很多小区里也悬挂广告，一个普遍的观点认为，必须是业主同意的，并且业主能够从广告收益中获利，这种方式才能被允许。这个原则的实质就是，广大业主自愿同意接受广告。物业部门未经业主同意悬挂广告之所以不被接受，就是因为这种行为是强迫他人观看广告。
从这个观点延伸出去，目前在很多宾馆、商场、写字楼、电梯等人流必经之处悬挂的液晶屏广告，都是在强迫人们观看广告，某种程度上说，都是极不道德的行为。之所以没说它是不合法的，是因为我们国家现在还没有相关的法律。这种发布广告的流氓方式，大概也只有现阶段的中国能够允许。
广告发布是有巨大利益的，因此，广告发布权基本上也是被垄断的。对于老百姓来说，在自家窗户上对外发布广告都是违法的，为何他人随意向我发布广告我就不得不接受？一个到处弥漫着商业广告的社会，只能说明这个社会正在为赚钱而不择手段。尤其当这些商业广告成为一种强迫性的收费观看，更是令人不能接受。对于DVD附带广告来说，即便现在还没有相应的法律来规范，至少也应该将商业广告放在正片之后。如果当前广告发布的霸道行为不加以制止，迟早有一天会出现广大民众共同抵制恶性发布商业广告的联合行动。让所有非人性的、霸道的商业广告主，统统见鬼去吧！
03
牙膏、赌博与三十六计
有两个故事流传甚广，有专家把这两个故事当成讲解“三十六计”的案例，从中可以看出现代人的价值取向。我觉得，这样的价值取向是有问题的。它反映出传统价值观与现代价值观的明显差别，因此，有必要分析一下这两个故事。
第一个故事：有一家牙膏企业，为了促销，广泛征求意见。企业老板收到很多方案，都不满意。有一个人的方案只写了一句话：把牙膏管口的直径扩大。企业老板很满意，奖了这个人10万元。这个故事有很多版本，不管这个故事的源头是哪里，现实的情况是，现在的牙膏，管口直径的确比我小时候用的牙膏要大。专家把这个故事套用到“三十六计”中的一计，当成一个成功的案例。专家说，牙膏管口直径扩大一点，消费者根本察觉不出来，无形中，牙膏使用量就增加了，牙膏企业的销量也就增加了，从而创造了更多的财富。
在各种各样的营销手段中，此类故事并不是孤例。这个故事在我看来，完全不应该作为成功的范例来推广。就事论事地说，企业的这种行为是欺骗消费者，暗中做手脚，增加了消费者的负担，并且带有强制性质，消费者很无奈。当我们发现，像牙膏管口直径这样的产品标准，也由企业来制定的时候，消费者很被动，消费者的财富在不知不觉中被骗走，几乎是无法抵抗的。这种情况在其他行业也普遍存在，比方说网络游戏，想方设法让消费者多花钱、多花时间，消费者存在的首要意义，就是成为企业赚钱的工具。
在牙膏消费中还有一个现象也值得注意。各种牙膏的广告很多，这些广告几乎没有例外，都是把牙膏挤出来，布满整个牙刷。在广告的强大攻势下，消费者从来不会去想，为什么一定要把牙膏布满整个牙刷？为什么不可以只布满一半牙刷？在我看来，如果不是人的口腔尺寸有限，牙刷也会越做越大。用广告让消费者把牙膏挤满整个牙刷，然后再暗中扩大牙膏管口直径的做法，都是以鼓励多消费来赚钱，甚至成为竞争优势的一种方法。而在中国传统的商业观念中，人们更加认可的方式是，如果一种新的牙膏，使用量只是其他牙膏的一半，而价钱又与其他牙膏相当，这才是有竞争力的好产品。现代商业社会，彻底颠覆了注重节约的优秀传统。
以扩大消费来赚钱的方式，背后有一个更加深刻的错误观念：资源是无限的。这个错误观念是西方社会长期形成的，虽然西方社会对此已有所反思，但是，沿袭自资源无限概念的鼓励消费的具体手段，依然在现代商业中大行其道。对于牙膏来说，多消费一点牙膏还不是全部，消费者多消费牙膏，还会连带多消费牙膏皮，过去是锡，现在是塑料；还会多消费纸盒，还会多消费印刷油漆，还会多消费运输、仓储，等等。这在现代商业看来，都是刺激消费，拉动经济增长的手段，而事实上，这都是在浪费社会财富。
当商品经济成为社会的普遍方式，当赚钱、创造利润成为现代社会的首要目标，要改变这种方式是很难的。我在《中国没有榜样》一书中，用一个章节指出西方经济模式“成功”的主要推动力，就在于不停地扩张，永无止境地扩张。这种扩张不仅体现在经济的整体规模上，也体现在扩大牙膏管口直径这样的微小细节上。当地球上还有新大陆，还有未开发的角落时，这种扩张似乎还有前途，然而，在人类暂时无法超出地球已经成为确定的事实时，这种永远扩张的模式，必将被抛弃，否则，只有死路一条。
第二个故事。一个新兵好赌博，将军把他派到一位上校那里，让上校好好管教这位新兵。新兵初见上校，与上校打赌说：你腋下有一个疤，如果没有，我愿意赔你100元。上校脱了上衣，证明自己腋下没有疤，上校赢了新兵100元钱。上校很高兴，告诉将军说，我给了这个新兵一个下马威，以后他不敢再赌博了。将军说，新兵去你那里时，跟我打了一个赌，说他能让你在第一次见面时就脱掉上衣，赌资是1000元。专家在讲解这个故事时，也套用了“三十六计”中的一计。
作为计谋来说，这个故事中的计谋不错，但是，从现实意义来说，我们不应鼓励为了计谋成功而不择手段。在这故事中，将军想让新兵戒掉赌博，这是一个道德要求，上校也想完成将军交给他的任务。然而，从将军到上校，每一个人在反对赌博的时候，采取的方式还是赌博。换句话说，他们想达到一个道德要求，采取的却不是道德的手段；他们想反对赌博，结果都用赌博来反对赌博。因此，他们最终都败给了大脑聪明的计谋使用者。如今，专家引导人们陶醉于这种聪明的计谋，却不明确告诉人们，这种聪明用在这里是无益的，有害的。
在这个故事中，将军和上校之所以会失败，就是因为他们自以为聪明地采取了和新兵一样的手段。如果他们中的任何一个人，不采取新兵的方式，而坚守不赌博的道德，他们就不会败给聪明的好赌者，那个会耍小聪明的新兵也就赢不了任何人。
西方国家几百年来的发财手段，大多是不道德的。这里的“不道德”，一是指对于其他国家，二是指对于自然界。中国如果想和他们一样，采取与他们一样的不道德的发财手段，达到他们今天的水平，几乎是不可能的。即使可能，结果也不会美好。
这两个故事显示出西方社会的价值观，与中国传统的价值观有很大的差别。在具体事情上，不同价值观所采取的手段，只是对一个具体事件的影响，而在社会整体的层面，这种价值观的影响非常大，很多人已经司空见惯，看不到某些现代价值观的内在不合理。当然，每一种价值观是否合理，并不只在价值观本身，还在于它所应用的范围。如果说西方文明的某些价值观，在早期由于环境和条件的局限，其不合理性还没有充分显露，那么，在当今全球化日益紧密的条件下，西方某些价值观根本上的不合理，已经越来越明显地显现。指出其不合理性，也并非是要采取西方宗教手段，用意识形态统一的方式，让大家都只有一个所谓正确思想。
中国古人的高明在于，让一个更合理的思想占据主导位置，而不是消灭一切不同思想。在这一点上，西方还需要慢慢向中国学习。
04
广告让碳酸饮料持续危害人类
黄健翔在他的博客上写了一篇文章，对姚明、刘翔、郭晶晶等体育明星为可口可乐做广告提出质疑。理由是，以可口可乐为代表的碳酸饮料对健康有害，作为运动员，姚明、刘翔、郭晶晶等人应该是知道这一点的。大多数专业运动员都知道，碳酸饮料会影响运动成绩，有些教练甚至明令禁止运动员喝碳酸饮料。因此，黄健翔提出，郭德纲做了一个减肥广告，被人质疑郭德纲是否自己吃过，姚明、刘翔、郭晶晶也应该受到同样的质疑：他们自己喝可口可乐吗？
这篇文章其实是有道理的，黄健翔在文章中列举的国外运动员、教练员的情况，也是有事实依据的。但这还是遭到了一些姚明、刘翔粉丝们的怒骂，有人甚至将黄健翔斥为“疯狗”。致使黄健翔不得不在自己博客里这篇文章的尾巴上，作了一个缓和的解释。他写道：“碳酸饮料只是不受专业运动员的医生和教练们喜欢，对你我这样的普罗大众来说，绝对是好东西，要不，怎么能做那么大买卖呢？”明显有求饶的意味。
如果说黄健翔最初的质疑是有道理的，那么，他后来的“求饶”则很有问题。运动员并不比一般人特殊，对于运动员不好的东西，对于“普罗大众”“绝对是个好东西”，从道理上说就有点说不通。从事实上说，也远非如此。很多科学家已经证明，以可口可乐为代表的碳酸饮料，对于任何人都会产生危害，尤其是儿童。例如，它会影响消化、损害牙齿、导致肥胖、导致骨质疏松、导致儿童骨骼发育缓慢、咖啡因上瘾、没有任何营养、诱发食道癌、孕妇饮用会影响胎儿发育、加速高血压高血脂等疾病的恶化、与烟草中的尼古丁结合易引发细胞突变，甚至还有人怀疑会影响性功能，等等。
所以，碳酸饮料不光对运动员不好，对普罗大众来说，也同样不好。按照禁止虚假广告的惯例，一旦可乐等碳酸饮料对人体的伤害被法律认可，就像当年人们追究烟草公司赔偿责任一样，很可能也会追究碳酸饮料企业的赔偿责任。一旦到了那一天，明星们就很可能会像葛优一样，赶紧把代言费退出来。当然，由于可口可乐等饮料公司对于美国太重要，对于现代商业太具有标杆意义，而且，碳酸饮料的危害还不至于像烟草那样致命，因此，对于碳酸饮料生产商的道德谴责，还没有发展到烟草公司那样。黄健翔也就很可能借机缓和一下粉丝对他“伤害”偶像的愤怒。
在我看来，如果要在碳酸饮料问题上追究道德责任，也不应该由姚明、刘翔等人来承担。真正的罪魁祸首就是生产厂家，就是为了赚钱而不择手段的现代商业。近几年，可口可乐、百事可乐等碳酸饮料巨头，在欧洲和美国本土已经遭遇了销售法律界限。在欧洲，已经禁止对12岁以下儿童宣传；在美国，已经对校园里自动售货机里的可乐实行限额销售。而在中国呢？此类为了防止儿童、青少年多喝碳酸饮料受伤害的相关措施，毫无踪影。面对这一现象，有些崇洋媚外的人可能会说，外国人多么重视消费者，只有中国政府不管消费者。实际上问题的本质绝不在于中国，只在于贪得无厌、唯利是图的碳酸饮料生产商。
可口可乐至今已有120多年历史，在这个漫长的历史中，可口可乐带动了一个巨大的饮料产业，赚了数不清的钱，靠的就是毫无营养，反而对人体有害的碳酸饮料。这个饮料最早是一个化学家发明的，是一种纯粹现代工业的产品。有人用可口可乐作过各种试验：它可以清除马桶上的污点。金属上的锈斑，可以和洗衣粉结合使用去除衣服上的污渍，据说还有人用百事可乐溶解了掉下的牙齿，印度还有人用可口可乐替代杀虫剂……
那么，这种对人体没有好处，却有很多害处的碳酸饮料，是如何成为当今世界最风靡的大众饮品的呢？答案很简单：广告！碳酸饮料这种没有营养价值的食物，也许是人类历史上广告投入最多的产品，说它空前绝后，可能并不夸张。希特勒手下有一个宣传部部长，名叫戈培尔，他有一句名言：谎话重复一千遍就成为真理。当然，可乐的广告不能算是谎言，它只是刺激你消费欲望的手段，但是，可乐广告的重复次数绝对不止1000遍，1000万遍也不止。由此，喝可乐成为现代生活必不可少的缓解，早已深入人心。可口可乐的广告已经做了100多年，百事可乐做广告的时间也超过半个世纪。他们是如何做广告的？
我从这两个世界上最大的碳酸饮料企业历史上的广告中，挑选一些，给大家欣赏一下。
