4月16日不是所有的酒都能叫“茅台”
品牌感悟
中国企业普遍热衷品牌延伸，但它是一把双刃剑，处理不当会存在风险。如果延伸缺乏联系，强势品牌延伸的失败可能性也很大。因而，延伸须谨慎。
品牌分析
在规模经济的刺激下，强势品牌在全国范围内跑马圈地，进行品牌扩张。品牌多元化延伸成为了品牌扩张的重要路径，其优势在于能够针对消费者的不同需求，推出多元化的独立产品，迅速进行市场卡位。
被消费者所熟知的茅台品牌，一直以来都锁定高端客户，定位于高档白酒市场。随着企业实力的不断壮大，茅台开始进行品牌扩张，实行品牌多元化战略，在固有的白酒产品之外推出了“茅台啤酒”。
茅台啤酒出厂价为6元，市场批发价为11元。在代理销售的模式下，经销商的层层加价，导致啤酒卖到消费者手中时已然成为天价。然而茅台啤酒毕竟不是茅台酒，失去了政府采购的支持，茅台啤酒无法与其他有特色的啤酒品牌竞争，最终悄无声迹。
含着金钥匙的“茅台啤酒”从诞生到衰落仅用了短短的10年时间，抛开其中的经营问题不说，其实败局从最初的品牌延伸就注定了。
“茅台”作为一个有历史文化的品牌，其背后是积淀深厚的中国酒文化。强势的“茅台”几乎等同于中国白酒，甚至有人把它定义为“国酒”。如果一定要把作为舶来品的啤酒嫁接到中国白酒代名词茅台身上，显然是品牌延伸的一厢情愿。
茅台啤酒的问题相较之前的茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台系列酒品牌延伸更为严重，茅台啤酒延伸的不仅仅是品牌，更是品类，相当于跨界延伸。
同样是茅台产品，我们来看看另一款汉酱酒。茅台借助可口可乐的战略规划思路——主品牌战略不变，其余系列都冠以可口可乐公司“荣誉出品”，这样既沿用了可口可乐的“品牌背书”模式，同时又可以赋予新品牌以新内涵、新形象。同时，万一出师不利，对原有的品牌平台所产生的破坏力降到最低，可进可退。
于是，吸取了以前的教训，汉酱酒抛开了茅台迎宾酒、茅台王子酒、茅台啤酒的品牌延伸思路，直接主打汉酱品牌。汉酱酒没有冠名“茅台”两字，没有分散“茅台”的高端影响力。借助“茅台”这个品牌平台的驱动，以“茅台出品”背书，创造了一条从“产品带动——平台驱动——品牌联动”的品牌链条，品牌逻辑较为清晰。
2012年底以来，由于三公消费受限，白酒产业受到了巨大的打击。茅台迎宾酒、茅台王子酒及汉酱酒大幅降价50%，但是市场仍然难以激活。
目前，市场需求正在面临结构性变化，民间消费并不认同以前的白酒价格及文化。茅台现在需要做的是，不要急于重新回到高增长轨道，而是细分市场，调整品牌，打好基础。如茅台系列酒还要逐步从品牌中剥离“茅台”两字，进一步强化和烘托主品牌诉求；同时聚焦专注高端酱香市场，打造国酒精品，慢慢等待市场的回暖。
品牌指南
盲目的品牌扩张犹如“乱弹打鸟”。
4月17日好声音盖过快男的秘诀
品牌感悟
定位决定未来，格局决定成败。品牌提供好的产品，满足消费者的功能性需求，这叫功能性定位。优秀的品牌不仅提供产品，很多时候，还会提供情感价值。与受者形成互动、交流和分享，这叫情感性定位，品牌影响力更高。
品牌分析
央视索福瑞数据显示，第二季《中国好声音》（简称“好声音”）播出第一场的收视率达到3.62，而同期播出的《快乐男声》（简称“快男”）收视率则为1.282。从网络数据来看，好声音微博讨论量超过快男。从第二季开播前两周来看，无论是收视率，还是商业价值，好声音似乎都盖过快男。
既然都是歌唱选秀节目，选手水平半斤八两；舞台效果，服装灯光，浙江卫视与湖南卫视也差不多；从营销传播来看，湖南卫视在网络营销互动上做了大量的工作，但为什么节目收视率和二次传播却处于劣势。这是中国电视娱乐综艺霸主湖南卫视——“芒果台”制作人员的困惑。
收视率和关注度高低的秘密在于节目定位。从表面上来看，好声音和快男都属于选秀节目，但是节目播出后，好声音引发的观众参与广度和讨论深度都超过快男。原因是选手不仅要唱得好，还要有话题、有故事，才有围观和讨论。
说穿了，《中国好声音》真正的定位是一档青春娱乐励志类节目，尽管它穿了一个“选秀”的马甲。这一定位属于情感价值定位，相对于单纯选秀这一功能定位来说，是一次大跳跃，形成无限的节目话题深度和广泛的参与宽度。
从乳腺癌患者姚贝娜，到心系幼女的41岁单身父亲，好声音的每一个歌手背后都有一个故事和一份情感。由于情感到位，选手们的歌声更能感动观众。令明星评委感动泪下，让观众们嘘叹不已。换句话说，观众就算忘记了歌名，也忘不了歌声背后感人的故事和歌者。
反观快男，属于单纯的选秀节目，没有脱离功能定位。快男已经举办过两届，但是始终火不了，吸金能力有限，节目定位和形态基本上沿袭了湖南卫视的《超级女声》。2005年《超级女声》已经播出近十年，在经历过了收视高峰后，观众对这种流程式的选秀节目已经出现审美疲劳——观众已经不满足于草根成明星，乌鸡变凤凰的结果。
由于选秀节目的大量出现，在一个漫长的赛季里，观众已经没有耐心记住那么多选手的名字，也没有耐心观看一次又一次的“PK”。对于观众而言，谁最终夺冠都不重要，谁的唱功好也并不重要。重要的是，能够吸引观众更深地了解和分享他们的性格、情感和故事，并且与家人、朋友互动，形成谈资。
曾经辉煌的《超级女声》现在给《快乐男声》套了一个超级枷锁。学我者生，似我者死，再怎么模仿也难以出彩。在选秀节目泛滥的今天，观众要求功能性定位升级为情感性定位。但是，“芒果台”的快男没有做到这一点，而好声音做到了，这是决定收视率的关键。
品牌指南
唱出歌声，要唱得响亮，更要唱出故事和话题。
4月18日模糊焦点
品牌感悟
销售经验告诉我们，吸引、开发一个新客户的成本是维持一个老客户的4倍以上。品牌管理者应时刻牢记，在品牌延伸获得新顾客的同时，必将面临着原有忠实老客户的流失风险。
品牌分析
单品牌延伸扩张存在着一定的风险性。相对于投资成本较高的多品牌扩张而言，单品牌扩张尽管投资成本较低，但是品牌风险更大。共享同一品牌的各产品之间容易引发内耗，产生“模糊焦点”或者“跷跷板效应”。
在单品牌扩张当中，公司期望在某一点上实现跷跷板平衡，使两种产品的平均收益大于其中任何一种产品的收益。但实际上，这种平衡的局面往往会付出代价。
在美国市场上，Heinz原本是最大的腌菜品牌。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到番茄酱上，并且做得十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一名。不过，随后“跷跷板效应”出现了，Heinz失去了在腌菜市场的头把交椅，被Vlasic取代了。
七匹狼是什么？他好像是男装吧，主打休闲？是的，但曾经是。消费者以前所熟悉的七匹狼，是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味，一匹来自北方的狼。
也就是说，七匹狼品牌定位于具有奋斗精神的成熟中青年男士群体。他们经历过很多奋斗曲折，希望穿着形象能表达一种成熟男人的生活方式和价值观。七匹狼品牌的坚挺、深沉形象一度成为这一群体的重要选择。
但是，现在七匹狼并没有把成熟男人的定位进行到最后。由于商业扩张冲动，七匹狼进行了一系列品牌授权，将品牌延伸到女装、童装、运动装、牛仔装等领域。这些延伸形式多样，千奇百怪，包括水平延伸、上下延伸、跨界延伸，甚至延伸到香烟。
无论是哪种品牌延伸，都要对七匹郎品牌对应的品牌内涵和联想进行稀释，意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。
事实上，进行单品牌延伸后，七匹狼业绩一直不断下滑。2012年，七匹狼营业额34.77亿元，增速较上一年下滑13个百分点。进入2013年第一季度，经营压力更大，第一季度收入同比仅增长0.5%。2013年7月份的公司股价从最高点腰斩后，再次腰斩。
为应对危机，从2012年8月开始，七匹狼实施品牌升级战略，定位于“品格男装”，广告语也升级为“男人不只一面，品格始终如一”。
为此，七匹狼调整了形象代言人，除了保留代表成熟男人坚毅、责任、稳重的硬汉孙红雷、张涵予两位代言人之外，还增加了相对年轻的代言人冯绍峰和李晨。“少爷”专业户冯绍峰代表了气质儒雅的“高富帅”，而李晨代表了奋斗男，新增的两位代言人直接拉低了品牌的消费年龄。
七匹狼品牌升级意图很明显，主要是针对休闲商务男装群体的变化，从40岁的成熟男人扩展到30岁上下的青年，消费群体从“60后”、“70后”向“80后”过渡，贴近于年轻一代。
但是，在品牌过度延伸的背景下，这种品牌升级战略的效果可能不会很明显。七匹狼首先要做的是，收回各领域的品牌授权，聚集专注于“品格男装”。
