在生意场上，做一名好听众远比自己夸夸其谈有用得多。如果你对客户的话感兴趣，并且有急切想听下去的愿望，那么订单通常会不请自到。
——20世纪最伟大的心灵导师和成功学大师戴尔·卡耐基
顾客为什么越来越难伺候
在《金牌导购员是如何炼成的》培训课上，导购员陈伟向我抱怨说：“周老师，您说，现在的顾客为什么越来越难伺候了？”
可能读者会问，难道顾客现在真的是越来越难“伺候”了吗？还是导购员为了达到销售任务而越来越不懂得倾听顾客的意见了呢？
针对此问题，在午餐时间里，我从店长那里了解到，其实陈伟的专业知识还是非常丰富，就是不爱倾听顾客的谈话，只是一味地急于求成，见到顾客就开始滔滔不绝地向顾客推介所销售的商品，结果成交率非常低。
什么是倾听呢？所谓倾听，就是指凭借听觉器官接受言语信息，进而通过思维活动达到认知、理解的全过程。我们从倾听字面解释来看，就是指身体前倾，认真听对方说话。
W电脑销售门市位于中关村的繁华地段，四五个导购员非常忙碌。2013年夏末，导购员陈伟正在非常热情地接待一对夫妇，这对夫妇40多岁的样子，而且挑选的电脑价格都是超过万元的。看得出来，这对夫妇非常高兴，似乎家中有重大喜事。
陈伟向这对夫妇推荐一款联想ThinkPad X230（232022C），并详尽地为这对夫妇介绍了这款笔记本电脑的配置和性能。
这对夫妇很满意，于是打算去前台交款。岂料，从展台到前台不到10米的距离，这对夫妇非常不高兴，突然说要再看看其他型号。陈伟觉得自己煮熟的鸭子又飞了，心中甚是不解。
这对夫妇为什么突然要购买其他型号的电脑呢？陈伟回顾了刚才的接待程序，并没有发现任何问题，也没有冒犯过这对夫妇，陈伟真是百思不得其解。
于是陈伟忍不住询问原因。这对夫妇告诉陈伟：“今天你并没有用心听我们说话。就在我们打算交款之前，我提到我闺女被清华大学化学系录取了，我还跟你说到她非常喜欢化学，将来立志拿到诺贝尔化学奖。可是你根本没听我们说话，你只顾催促我们去前台交款，根本不在乎我们说什么。我们购买电脑的目的就是为了送给闺女。”
说完后，这对夫妇离开了这家门市。
在上述案例中，导购员陈伟不懂得倾听顾客的谈话，主要是因为陈伟内心非常浮躁，时刻总想着将电脑销售给顾客，无法静下心来。
陈伟这样做不仅听不到顾客的内心深处真正需求，甚至连顾客的谈话内容都会遗漏。因此，在实际的销售中，作为导购员，学会倾听不仅可以让导购员从顾客那里获取更多有效的、有助于销售成功的信息，更重要的是，这是导购员尊重顾客的具体表现，同时也是作为一名合格导购员应具有的良好修养。
商品销售的双向、互动沟通过程
事实上，导购员在向顾客推介商品时，还是非常希望顾客能够倾听自己的商品推介，同样，在购买商品的过程中，顾客也希望导购员能够倾听其谈话。导购员自己要站在顾客的立场上，耐心听取顾客的谈话，就像上述案例中的陈伟，如果陈伟能倾听顾客的谈话，那么销售也就成功了。因此，导购员只有倾听顾客的谈话，才能够赢得顾客的尊重。
其实，商品销售的过程是一个导购员与顾客双向的、互动的沟通过程。
（1）站在导购员的角度上。导购员需要通过陈述来向顾客传递相关的商品信息，以达到说服顾客购买的目的。同时，导购员也需要通过提问和倾听来接收来自顾客的真实需求信息。导购员如果不能从顾客那里获得必要的、有效的真实购买信息，那么导购员在向顾客推介的过程中必然事倍功半。
（2）站在顾客的角度上。顾客既需要在导购员的介绍中获得商品或服务的相关信息，也需要通过接受导购员的劝说来坚定购买信心。同时，顾客还需要通过一定的陈述来表达自己的真实需求和价格意见。
导购员在整个销售沟通过程中，顾客并不只是被动地接受劝说和聆听介绍，顾客其实也在表达自己的价格意见和商品要求。
众所周知，导购员要想提升业绩，就必须懂得倾听顾客的谈话。对此，管理学专家汤姆·彼得斯和南希·奥斯汀就非常重视倾听的作用，在他们合著的《追求完美》一书中，汤姆·彼得斯和南希·奥斯汀认为：“有效的倾听至少可以使销售人员直接从客户口中获得重要信息，而不必通过其他中间环节，这样就可以尽可能地免去事实在输送过程中被扭曲的风险。”
汤姆·彼得斯和南希·奥斯汀还认为：“有效的倾听还可以使被倾听者产生被关注、被尊重的感觉，他们会因此而更加积极地投入整个沟通过程当中。”
同样，作为销售队伍中的导购员而言，也同样如此。研究发现，作为导购员，有效倾听在实际销售沟通过程中作用非常巨大，其具体作用有如下几个。
（1）获得有效的、真实的相关购买信息。在实际的销售中，有效的倾听可以使导购员直接从顾客口中获得有效的、真实的相关购买信息。事实上，在信息传递的过程中，必然会损耗一些来自顾客的需求信息。然而，如果导购员在第一时间内获得购买信息，而且信息传递的渠道非常直接，导购员获得的信息就越充分、越准确。这样就为成功销售打下了坚实的基础。
（2）体现对顾客的尊重和重视。当导购员认认真真地倾听顾客谈话时，顾客往往愿意畅所欲言地提出自己的价格意见和商品要求，这除了可以满足顾客表达内心想法的真实购买需求外，也可以让顾客在倾听和被倾听中获得尊重和重视。导购员通过有效倾听，从而可以向顾客说明，导购员非常重视顾客的真实购买需求，并且在努力满足顾客的真实购买需求。
（3）创造和寻找成交时机。作为导购员，倾听顾客的目的，还是为了创造和寻找成交时机。因此，倾听并不是要求导购员单纯地听取顾客的意见，而是为成功销售服务的。导购员在倾听的过程中，可以通过顾客传达出的相关有效信息来判断顾客的真正购买需求和关注的重点问题，然后，导购员就可以针对这些真实购买需求和问题寻找解决的办法，从而让顾客认可，最终实现成功销售。
有效倾听顾客谈话的方法
在很多实际销售过程中，导购员往往会犯一个最低级的错误——不倾听顾客的谈话，从而导致销售失败。可以这样说，一个不懂得倾听，只知道滔滔不绝、夸夸其谈的导购员，是无法得知顾客的各种真实、有效的购买信息的，甚至在向顾客推介商品的过程中引起顾客的反感。
事实上，作为一名合格的导购员，不仅是一个热心的听众，当顾客热心谈论某个话题时，导购员必须认真倾听，如此才能成功地将商品销售给顾客。因此，要想成为一名优秀的导购员，必须积极认真地去倾听顾客的购买需求、购买动机以及消费顾虑。所以，导购员在与顾客沟通的过程中，倾听顾客的谈话就尤为重要。
可能有读者会问，作为导购员，如何才能有效倾听顾客的谈话呢？方法有以下几个。
（1）善于激发顾客的谈话兴趣。在销售过程中，导购员要善于激发顾客的谈话兴趣。这就要求导购员通过点头示意或者鼓励性的微笑，并不时地以“哦”、“我知道了”、“没错”或者其他话语让顾客知道，导购员对顾客谈话内容的赞许，鼓励顾客说话。必要的回应应当在顾客说完以后，因为顾客的谈话一旦被打断，一些反映顾客需求、动机的购买信息就可能会被遗漏，而这些恰恰是导购员能否将商品成功销售给顾客的关键。
（2）从顾客角度思考问题。很多导购员失败，就是因为没有站在顾客角度思考问题。导购员如果站在顾客的角度思考，无疑处处设身处地从顾客的实际需要出发，导购员提出的商品建议才可能被顾客接受。
（3）要注意时时反馈。导购员倾听顾客谈话，就必须要注意信息反馈，及时查证自己是否了解顾客。导购员不妨这样说：“不知我是否了解您的话，您的意思是……”导购员一旦确定了对顾客需求的了解，就要进入积极实际的帮助和建议。
（4）善于捕捉弦外之音。导购员倾听顾客谈话，必须善于捕捉弦外之音。当顾客对导购员说话时，顾客是在表达想法。而顾客的音调、语速、呼吸、面部表情、身体行动以及其他能够看得见的行为，在某种程度上透露着顾客的真实意愿和想法，擅长倾听的导购员往往能够尽力理解所有这些暗示。
（5）理解顾客的感情信息、心理需求。在向顾客推介时，导购员必须理解客户的感情信息、心理需求，甚至把顾客当成朋友，此时，你们相互之间已经超越了那种纯粹的买卖关系。
（6）要抓住主要意思，不要被个别枝节所吸引。导购员在倾听顾客谈话时，必须抓住主要意思，不要被个别枝节所吸引。导购员必须知道，哪些内容是主要的，哪些是次要的，以便抓住事实背后的主要意思，避免造成误解。
