品牌的整合传播不是将广告、促销、公关等手段放在一个筐里搅拌一下就可以了，而是要在适当的时候运用适当的方法。而品牌维护就是要给予品牌全方位的护理，包括对工作进行日常的保护，定期不定期的调研，对危机公关的处理等，以保证品牌的健康成长。
品牌传播综述
品牌传播就是将品牌信息传递给消费者的一种传播行为。通过品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势。但品牌的传播效果，不仅取决于传播的数量，如广告、公关的次数、支付的费用，而且还取决于传播方式的选择及其设计。
一、品牌传播的一般原则
品牌传播的一般原则有以下几个：
1.要简洁明了
要取得高效的传播效果，所传播的信息就一定要简洁明了，这是因为如果传播的信息过多，就不能有效地引起消费者的注意，信息过多不能强调重点，而且不能迅速引起记忆和回忆。
品牌传播简洁明了，就是要集中力量将一个重点清晰地深入到消费者的心中，将重要的诉求点告诉消费者。这个重点就是品牌的重要特点和优势。所以要表述直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的评语，要尽量用准确的评语，给消费者明确的信息，如，“飘柔”的“一梳到底”，“海飞丝”的“头屑去无踪，秀发更出众”，雀巢咖啡的“味道好极了”等等。
这些简洁明了而又意味深长的诉求能让品牌魅力长久永驻。
2.凸现个性
在现今这个物质产品极其丰富的时代，要引人注意，给人留下深刻印象，就是要展示所传播的信息特征，凸现主要的手段就是独具一格，满足消费求新的心理。
要凸现个性就要与众不同，抛弃千篇一律，不人云亦云，做到人无我有、人有我优，做到技高一筹。要凸现个性就要实现典型的个性特征，用个性来展现特点和不同之处。抓住自己最本质的东西进行传播和展示。如，台湾“春风纸品”用艺术画包装自己的产品，凸现其艺术个性，别具一格，获得了很好的传播效果。
3.嫁接消费者自己的理念
在品牌传播过程中，了解的产品比不了解的产品更能激起消费者购买的信心，要取得一定的效果就要调动起消费者已有的感知和体验，嫁接自己的理念，从而收到事半功倍的效果。
要让消费者有嫁接自己理念的感觉，就要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚，要让新信息与消费者原有的观念相契合，可以适当延伸、引导。切不可相反或与旧有观念相冲突，在熟悉的基础上，给人新意更好。
4.倾注情感诉求
在品牌传播过程中，如果能以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通，具有冲击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果，这种倾注情感上的信息可用以描述性的文案，能激起消费者购买行动的新奇点子。
倾注情感，首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能与消费者产生共鸣，并善于调动消费者情感因素赋予品牌好感的人文意义。这在广告创意中，有所谓3B原则即Beauty、Baby和Beast（美女、婴儿、动物），这样在沟通中，运用可爱、有趣的代言人，传达亲切的情感，非常有效。
5.传播诉求始终如一
要使一个品牌的信息传播在各种媒体上清晰一致地传达，就要在传播时间上坚持定位、坚持风格、坚持核心传播要素稳定不变，在媒体空间上做到口径一致，做到意义实质上一致。
品牌传播的清晰一致，并不是指一成不变，而是指品牌传播的核心价值不变，品牌概念不变，创意策略上的风格不变，但创意的素材可千变万化，创意的主题，可因时、因事、因人来因地制宜，要在变化中坚持一致，在发展中有创新。
二、品牌传播的形式
品牌传播的基本内容可概括为：企业文化、发展战略与目标、经营理念、宗旨、作风与管理方法、服务宗旨、措施与特色、商品信息、企业实力、企业成就、企业人才阵容、员工风貌与行为规范、企业营销信息、企业对过失的改正和补救措施。为了传播这些基本内容，品牌的传播形式一般有以下三种形式：
1.大众传播
大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者。由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业品牌创建中有其特定的作用。
企业利用大众传播，首先，要结合自身的发展目标，目标市场从传播内容，选择合适的媒体，应当考虑媒体的影响面、声誉、特色及成本等因素，它们会影响传播效果。适合零售企业使用的大众媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、公共交通工具等。其次，内容、形式要统一与多样化，不能仅局限在商品、促销信息及单一媒体上，同时又要用企业将丰富的内容和形式统一起来，使企业形象更鲜明，提高传播的效果。
2.人际传播
人际传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。
尽管人际传播是较为原始的信息传播形式，但由于具有交流性强的特点，对零售企业而言，意义尤为重要。消费者若购买企业的产品，他们可以不与生产人员发生任何接触（或直接关系），但消费者与零售业员工的联系要密切、直接得多。在购买过程中，或多或少都会与该店的员工有面对面的接触，在接触中，消费者会直接感受到由营业人员的言行所代表和反映的企业面貌与形象。因此，零售企业的每一位员工都是信息的传播、创建企业品牌的参与者。
3.展示活动
这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。
购物场所将零售企业与消费者紧密地联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的购买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。
总之，无论采取何种传播方式，均应突出企业自身的特点，体现实施品牌战略不同阶段的具体目标。
三、品牌传播的手段
品牌传播的基本手段有：广告、直销营销、销售促进、公关与宣传、人员推销五大种。
广告是品牌传播的主要手段，广告具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，企业投入广告是对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。
广告可扬名造势。企业在其产品一经投入市场甚至没投入生产前就要强化宣传理念，把品牌个性尽早地灌输给消费者，以提高其知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，而广告恰有这种造势之能。
广告可以引导消费者，创造竞争优势。广告的主要内容是针对不同的对象，介绍各种不同的知识、性能以及何处可以买到，这就是指导消费者正确地判断选择，并可能通过广告的传播创造消费群，从而传达竞争优势，收获竞争成果。
广告可创造出极有诱惑力的煽动结果。广告不仅可以扬名，还可通过各种艺术手段展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及其内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。
广告传播的主要内容有：印刷广告、广播广告、外包装、电影广告、宣传册广告、招贴和传单、企业名录、翻版广告、广告牌、招牌、PoP广告、视听材料、标志图形。
提醒注意的是广告不是万能的，过分重视广告的营销作用，会忽视市场调研、市场选择、品牌定位、价格制定、产品设计、渠道选择等其他营销环节，这就需要整合，我们在下一节将着重介绍。
促销传播主要是企业采取各种活动，加大宣传，扩大其影响范围，其主要内容包括，比赛、游戏、抽奖、奖金与礼品、交易会、展览会、演示、赠货券、回扣、低息贷款、招待会、以旧换新、搭配商品等。
推销的主要内容包括：销售展示、销售会议、奖励、样品试用、展览会等。
直销的主要内容包括：商品推销、邮寄、电话营销、电子购物、电视购物、网络营销等。
促销、推销、直销相对来说活动形式较普遍，企业利用率也较高。
公关是公共关系的简称，在人与人交往加强，企业与社会交往加强的时代，要树立良好的形象展示品牌的个性魅力，主要的方式是要与社会接触、与社会公众进行长期的、有效的积极沟通，而这种沟通的最有效手段就是公关。
企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任、支持、协调和改善企业的社会环境，公关追求的是企业内部和外部人际关系的和谐统一，公关的目标是为企业广结良缘，在社会公众中制造良好的企业形象和社会声誉。
公关活动的内容包括：记者报道、参考材料、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐助、赞助、出版、游说、标志宣传、活动等。
由于公关活动的内容与形式的多样性，所以公关活动可更好地展示品牌企业的经营理念。企业的社会责任、企业的工作方针、营销理念、管理之道，也都可以通过公关活动来实现，从而赢得公众的信赖和帮助他们更全面地理解企业文化。
公关形式主要有宣传性公关、赞助性公关、征询性公关和服务性公关。
宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视等多种大众传播，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社会各界传播与品牌相关的信息，以形成有利的社会舆论，创造良好的气氛。
赞助性公关主要是指由政府组织和社会团体等组织的活动。这类公关活动通过赞助文化、体育、教育、卫生等事业的活动，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会等形式来塑造企业和品牌形象，提高企业知名度和美誉度。
征询性公关活动主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷，进行民意测验。设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，经过连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为消费者及社会公众提供满意的服务。
服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解信任和好评，进而实现既有利于促销又有利于树立和维护品牌形象与声誉的活动。企业可以通过各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费讲座、培训、免费修理等。只将服务提高到公关的层次，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转为企业员工的行动指南。
品牌传播整合的误区与原则
20世纪90年代以来，越来越多的公司采用品牌整合传播。品牌传播整合，是针对不同的传播方式（广告、公关、促销、直销）等的效果及投入产出进行比较评估，并通过广告、公关、销售促进等方式的统配运用，使分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的、最大限度的沟通，实现品牌整体形象的快速传播，从而扩大知名度和提高美誉度、忠诚度。但是，在实际的品牌传播中还存在着误区，要想成功地进行品牌传播整合就必须规避这些误区并了解品牌整合的有关原则。
一、品牌传播整合的误区
在实际的品牌营销中，品牌传播整合存在着以下两方面的误区：
1.过分迷信广告
中国一些企业盲目地认为，品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌，进而争相抢夺中央电视台的标王。可是回过头来看一看，中央电视台的历界标王现在存活的所剩无几。与中国企业相比，国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其他如公关、直销营销、市场生动化、促销等也是他们考虑应用的手段。
实际上狂轰滥炸的广告投放，不仅引起舆论的反感，有时还会带来司法的纠纷，而在这时，公关手段并未得到很好的应用。如果综合运用多种策略，不仅可以少花钱，还可以做到红花绿叶相互衬托，减少暴发户的感觉，在打开知名度的同时树立良好的形象。就像一个人，不光是给人生活好的感觉，还要让人觉得你有品味，有内涵。
大手笔的广告投入的确可以在短期内提升品牌的知名度，提高产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性。
的确，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、忠诚度、品牌联想等，绝不是靠广告能做到的。飘柔、海飞丝、潘婷等品牌占据了我国洗发水市场的大部分江山，这不是只凭广告就能做到的，正确的品牌规划加上持续的传播推广才是它们得以成功的真正原因。
2.未将品牌名作为品牌传播的重心
将品牌名作为品牌传播的重心，是一些国际品牌的成功法门。
我国一些品牌在传播时，误把产品类别名或者工艺作为传播的重点。如，六味地黄丸是我国一味传统的中药，但是恐怕很少有人知道它是什么牌子的，因为很多企业都生产六味地黄丸，并都占有一席之地。可见，第一个付出了大量启蒙费用的企业所占领的市场，就这样被大家分享了。其实，六味地黄丸只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。
二、品牌传播整合的原则
品牌要成功地进行传播就必须遵循以下几个原则：
1.持续而统一的传播
广告有一个滞后效应，它不会马上见效，但是它会不断地积累印象，积累到一定时候，消费者也许就会想试一试了，一试效果不错，就会继续购买。企业的广告、促销、公关等行为要有一个统一的章法，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为。没有连续性，就不能产生互动，就会造成传播浪费。
持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一。麦当劳是世界上最大的快餐连锁店之一。目前拥有超过9000多家店，但不论是在哪个国家和地区，只要有麦当劳快餐店，就能看见麦当劳叔叔熟悉的笑脸及醒目的M型大门标志。
管理者有时会走入一种误区，认为品牌产品传播老是坚持一种风格、一个面孔，品牌就会变得枯燥，于是，这些管理者习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使品牌新鲜而充满创意。但是，消费者不是管理者，管理者每天都生活在这个品牌的包围中，而消费者也许根本就没有见过你的品牌，更不会觉得广告太多了，消费者从来不会刻意去关注哪个品牌。
实际上，当管理者觉得单调的时候，消费者反而对品牌有了印象。所以只有在各种不同的媒体上不断地重复相同的信息，才能累积消费者的注意力及记忆度。
2.树立与众不同的风格
