世界市场大致可以分为三个层次：第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家市场；第三层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。三个不同层次的国家和地区市场各有特点。
发达国家市场进入门槛最高，首先表现为国际性品牌和全球性品牌多、实力强，而且已占有稳固的地位；其次，消费者需求和消费者心态比较成熟，大都已有偏爱的品牌，需求也得到了较好的满足；再有，无论消费者还是政府管理部门，对产品质量要求都很高。因此，中国品牌要想在发达国家占有一席之地，在跨国巨头公司的“家园动土”，难度自然极大，不过他们的市场容量也很大。
中等发达国家和地区的市场基本上没有他们本土的跨国公司和国际性品牌，跨国公司品牌大都也是外来品牌。就这一点而言，这样的市场消费者的忠诚度不如发达国家高；其次，中等发达国家的消费者和政府对产品要求不如发达国家高，消费者更加关注品牌产品的价格性能比。因此，中国品牌进入这些国家和地区难度不是太大，但长期发展应注意风险。
对不发达国家市场而言，中国品牌的进入门槛是最低的，但也有一些问题。这个市场的特点表现为：①消费者的消费能力和需求水平不算太高；②在有潜力的市场，国际跨国公司可能早已进入。这一点与中等发达国家相似；③本土品牌的竞争和政府政策对民族工业的保护，对中国品牌的进入带来不利影响；④不发达国家必然有不发达的内在根源，如，文化、宗教、政治等诸多原因，这对中国品牌适应当地的需要也带来一定的问题，而且，由于经济不发达，市场规模也有限。
因此，中国品牌进入发达国家市场难度最大，但成功后的收益也是最大的，而不发达国家进入最容易，成本最低，但未来收益也是很有限的，而且也存在一些不确定的其他风险。
二、中国品牌国际化的市场选择模式
品牌的国际化是一个过程而不是一个行动。它是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，公司必须要有战略的眼光。
品牌国际化看重的是品牌的权益和它的长期收益，与产品出口有根本不同。产品出口，只要国内生产，国外销售就行了，关心的只是短期的利润。然而，品牌国际化要求企业用自己的品牌，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌和这个品牌标下的产品。换言之，品牌国际化要求品牌建立国际性信誉。这比产品进入某个市场销售更为艰难、复杂，是一项更加长期性的工作。当然第一步必须要用自己的品牌去闯国际市场。问题是建立品牌的国际性信誉，应该率先从哪一个（类）市场开始？
目前，海尔走了先难后易创国际性品牌之路，TCL选择了先易后难的策略，海信则介于二者之间，选择了中间路线，先进入了中等发达国家的市场。他们都取得了成功。其中，最成功的当属海尔，海尔已真正建立起了国际性的信誉。下面，就这三种不同的模式做详细介绍。
1.先易后难的模式
先易后难创国际性品牌的方式是逐渐升级的：先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后再进入发达国家，是大目标小步走，类似于中国革命的农村包围城市。这种模式的优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策。不发达国家大都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和品牌信誉的投资较少，时间也相对较短。先易后难可以为公司在国际市场上建立品牌信誉和品牌形象提供直接而丰富的操作经验，同时需要付出的代价较低。再者，先易后难可以在短时间内见成效，有助于增强企业创国际性品牌的信心和决心。总之，先易后难的模式在公司财力有限，经验不足，信心不强时，不失为是可取之策。
但先易后难模式也存在一些不足，最大的不足是在不发达国家建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其他国家，如TCL在越南的成功，并不能使新加坡、马来西亚、泰国市场消费者认可和接受。但从建立品牌信誉和形象角度讲，好处是有了成功经验，在操作时更加从容，更加熟悉和熟练，从而可以提高进入更发达国家市场的成功率。
2.先难后易模式
先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向其他国家和地区市场。这类似于前苏联十月革命的中心城市一举拿下，然后再向全国扩散。
这种模式的优点非常显著，只要攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验，它就是国际性品牌。此时再挥师转向中等发达国家或不发达国家市场，就势如破竹，很快就会被全球市场接受。
先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的品牌国际化策略，一旦成功即为强势品牌。品牌此时就可以借势把产品推向世界各地。海尔在近两年将产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。先难后易模式是日本人创造国际性品牌的拿手好戏，索尼、松下、丰田等都采用了这一模式。但这种模式的见效时间是比较漫长的。这有点类似于铁棒磨成针或滴水石穿。每次攻一点，每次都看不出有什么效果，但日积月累后，效果会越来越大，越来越显著，终于让人忽然意识到品牌的信誉和形象已经确立。海尔在美国花了十年时间，从产品出口做起，方有今日的地位。
因此，先难后易创建品牌，一要有耐心，二要有韧心，三要有信心。而且，先难后易模式需要大投入，广告费用大，人力成本高，经营费用大。这也是我国品牌国际化中许多企业不敢选择先难后易策略的重要原因。
3.中间路线模式
中间路线模式，试图取先易后难和先难后易模式各自的优点，同时避开他们的缺点。中间路线模式确实有其内在的优越性。第一步是先进入中等发达国家市场，这样做的好处体现为：①积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验；②积累由中等发达国家市场向周边不发达国家市场扩散品牌信誉和形象的经验；③积累更多的资本实力和营销经验；④可以增强信心。因此，对有实力但又不够强大的企业，这确实是一条可取之路。第一步目标实现后，再走第二步，转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起品牌的时间会短一些，需要的投入资源也会有所节省。这一步成功以后，第三步向其他国家和地区市场扩散就是瓜熟蒂落、十分自然的事情了。因此，中间路线不失为中国品牌国际化借鉴之路。
海信的国际化到目前为止，虽走了第一步，还未走出第二步，然后再走第三步。我国企业品牌的国际化之路是不平坦的，前有发达国家跨国公司阻挡，后有这些跨国公司在我们国内的竞争。在当前WTO新形势下，中国品牌必须走出去，别无选择。
可见，任何一条道路和模式都有其独特的优点和明显的问题，每个企业根据自身情况选择最适合自己的模式，不可盲目照搬。
所以，中国企业加快品牌国际化进程，使中国尽早得到国际化市场的锤炼已是势在必行。
中国品牌国际化营销注意事项
中国品牌在迈进国际市场时，应注意品牌命名、品牌兼并、品牌保护、本土行销和文化传播几个方面。
一、品牌命名
品牌命名是中国企业进入国际市场、建立品牌的基础。好的品牌命名要注意其发音、具有内涵、简单独特、清楚表达产品定位、富有产品的功能联想，还要注意文化背景。最理想的命名是这种品牌可以直接通行于全世界，不会产生重复或歧义。
但一般情况下，品牌名称要根据不同国家或民族的具体情况，相应地加以改变。
同理，中国品牌的方块字要视不同的市场运用不同的译法。通用的做法是改换成拼音文字，但要注意这种发音在当地语言中是否有不敬、忌讳甚至贬低的意思。再有一种做法是将品牌译成英文名。如海尔的品牌名巧妙地运用了英文单词“HIGHER”的发音，英文意思是“更高”，很快被人们所接受。
二、品牌兼并
国际品牌的经营经验表明，品牌兼并是一条切实高效的拓展市场之路。SONY在中国使“飞跃”、“凯歌”、“金星”三个中国名牌寿终正寝，代替的是每年400万台的SONY电视机。同样，依靠兼并，中国的饮料、食品、胶卷、医药等诸多市场被国外品牌所占领。
没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额，自然就没有强劲的品牌基础。加入WTO后，对无规模经营的中国企业来说是十分危险的。而品牌兼并的目的就是迅速扩大企业的规模，而且输出自己的品牌，封杀竞争对手的品牌，并利用其一切的资源和营销网络。这无疑是中国品牌走向世界的一条捷径，但兼并也是一个相当严谨的系统工程，必须考虑产业结构的改组和公司发展战略的调整，还要考虑被收购企业的债权债务等关键性问题，如处理不妥，就会落得“赔了夫人又折兵”的结果。
三、品牌保护
进军国际市场，中国企业尤其要注重品牌保护。中国企业必须强化知识产权意识，这是保护国家品牌的关键。
商标的国际注册是这场保卫战中的制胜武器。商标国际注册，又称马德里商标国际注册，通过国家商标局申请国际商标注册，即可由国际局延伸到各个成员国，这是一种省时、省力、省钱的方式。但是，马德里协定成员国并没有覆盖全世界，一些国家如美国、英国、日本等并不是马德里协定成员国。因此，对于这些国家，中国企业就要到该国申请注册。
WTO给中国带来了知识产权保护的武器，中国企业必须学会利用这一武器来保卫民族品牌，打响中国品牌的保卫战。
四、本土化营销
有人说“国际化就是本土化”，这话确有道理。国际市场说到底是由一个个具体的、不同文化背景的国家市场组成的。品牌在放眼全球之前，应该考虑怎样在一块具体的市场立足。
本土化的目的是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等，都雇用当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。摩托罗拉中国公司本地经理人比例已达到85%以上，为其提供材料和服务的供应商已超过1000家。不仅摩托罗拉如此，可口可乐、百事可乐、雀巢等国外品牌皆如此。
我国企业迈向国际化市场、追求行销本土化也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在了美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”
由此可见，中国品牌只有追求行销本土化、重视文化需求的现实存在，才能真正走向国际化。
五、文化传播
如果说在品牌差异化的竞争中，中国品牌有什么优势？五千年的文化底蕴无疑是最大的优势。从外国人对中国功夫、京剧、国画、民间艺术等的喜爱上就可见一斑。
如，可口可乐在2001年新年广告中推出了泥娃娃形象，并将中国12生肖这一题材反映在包装上。可见文化运作是品牌经营中的一大宝藏。中国企业应该懂得挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名上、产品包装上以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣，逐渐让“MadeInChina”成为中国文化、中国产品质量的代名词，为更多的中国企业走向世界铺平道路。
中国品牌国际化策略
