谢玉梅
无锡近代民族资本主义工商业，在地方经济中发展迅猛，风行创办实业，曾一度居上海、天津、武汉之后而位于第四。综观无锡近代企业，无论是规模较大的企业集团，还是规模很小的由个人创办的企业，生产出来的产品都有自己的商标。据1927～1937年江苏省工业调查资料统计，无锡近代缫丝行业商标约八十余种，面粉行业七种，棉纺织行业约二十四种，织布、针织行业约六十多种。有些商标历经百年沧桑，仍沿用至今，成为无锡现代企业创汇的名牌。透过对无锡近代企业商标的剖析，我认为这些商标的创立和使用，带有鲜明的特色。
一．从商标构成分析，大多商标以文字、文字与图形的组合构成，以动物、植物、人名、地名或企业名称、日常用语、自选词来命名，或给商品一个恰当形象的比喻，使商标富有个性而且容易注册。
1．以地名作为商标。例如，天坛、黄埠、太湖、工运桥、多山等。商标大多与企业所在地有关，容易记忆，或明示产品产地。
2．以企业名称作为商标。服务行业尤为明显。例如，乾生、劝工、王兴记、三凤桥、聚丰园、世泰盛、日新、时和等。这些商标一方面反映了商业资本家求财求稳求和的心态，另一方面也蕴含了中国传统文化特色。
3．以动物名称为商标。一些企业以勇猛、刚强、力量型的动物作商标。例如，双鹰、飞虎、九龙、狮子、奔马等。既反映了企业开拓进取、迎合潮流的时代精神，也突出了中华民族勇敢、坚强的性格，给人奋发向上的感觉，易使人信赖。有些企业则以温驯、可爱的动物作商标。例如，月兔、金双鹿、山羊、天鹅、月娥、翠鸟、晨鸡、蝴蝶等。既体现了企业健康、快乐和活力，又迎合了消费者心理。
4．以花草、植物名称作为商标。例如，松树、四平莲、水仙、枫树、金桑树、葫芦、莲花、菊花等。容易获得消费者的认同和喜爱。
5．以吉祥的文字作为商标。例如，四海升平、旭日初升、千年如意、双鱼吉庆、得利、顺风等。反映了近代企业家寻求企业永恒发达的心愿，也昭示了企业辉煌灿烂的前程。
总体来看，近代企业在商标的选择中大多注意精简练达，让人容易记忆、读起来顺口，或让人产生想象。在设计中具有新颖性，注意视觉效果和艺术审美；也强调消费者心理感应，以及注重企业的鲜明形象，富有现代商标特色。
二．从商标分布来看，具有明显的时间性、行业性及企业规模上的特征。
1．从时间来看，商标创立的时间与企业设立时间基本一致。但有些企业在初创时并没有商标，随着企业之间的竞争加剧，近代企业家纷纷自创商标或加以注册，藉此提升企业的知名度，促进销售。
2．从行业分析，工业企业直接用企业名称来作为产品商标的较少，仅有乾生、劝工二家；而商业企业中，许多商店名称既是商品标记，又是服务商标，如绸布庄行业著名的“三巨头一霸王”（世泰盛、日新、时和、懋纶）等。另外不同行业极少出现雷同商标。无锡近代企业行业分布较为广泛，如缫丝、棉纺织布、面粉、碾米、制皂、印刷、化学、机械、电力、商店服务等方面，各行各业商标达二百余种。
3．从企业规模来分析，大企业、小企业生产的产品均使用商标。但大企业在商标的设计上，更注重市场效应，科学管理及创立名牌。无锡近代企业的名牌商标，如三舞女、金双鹿、兵船、月娥、人钟、双鱼等均来自大企业集团。而小企业的商标随意性很强，由于其资金、人力等方面的劣势，很难使其商标驰骋市场，经久不衰。
三．从商品策略来分析，以统一商标策略为主，多重商标策略为辅。
1．在近代无锡支柱产业中，主要由家族集团创办和控制。家族集团大多拥有二个或二个以上的企业，为了形成比较有利地竞争局面和取得行业垄断地位，不同企业的同种产品均使用同种商标。例如，荣氏家族的茂、福新系统和申新系统，前者使用兵船牌，后者使用人钟、四平莲、好做牌等。薛氏集团的永泰、锦记、永盛、隆昌丝厂都使用金双鹿、银双鹿、月兔、天坛牌。周氏集团的裕昌、慎昌、鼎昌丝厂使用的是锡山、二泉、松柏、CGC商标。孙鹤卿创办的乾生、乾丰、乾泰、乾元丝厂使用过九龙、三舞女、乾生、枫树、翠鸟等商标。
2．同种商标使用在同一企业生产的多种产品上。无锡的申新、丽新、豫康、振兴、广勤、业勤、庆丰公司生产的纱线、布匹均使用统一商标。例如，我国民族棉纺织工业中最早成为自纺、自织、自印染、整理的全能厂丽新染织公司，主要生产冲缎、冲呢、麻纱、斜文布等，产品品种在1928年达十多种，1937年多达百余种，在众多的系列产品中，纱线使用双鲤牌，布匹使用司光马、千年如意等牌子。申新系统九个厂均使用同种品牌。
四．从商标设计来分析，采取独立设计策略。即同一企业生产的不同产品，或者同一类型的产品使用不同的商标。
1．销售地区不同，商标不同。永泰丝厂缫制的牌子有月兔、天坛、金双鹿、银双鹿。其中金、银双鹿为甲级丝，金双鹿是最好的，用头号茧莲子种和余杭种缫成，销往法国、意大利；月兔为乙级丝，销往德国；天坛、地球则内销。乾生丝厂商标有九龙、三舞女、松树、圣诞老人、乾生。其中三舞女是销往法国的名牌丝，九龙曾在意大利博览会上获奖。
2．质量不同，商标不同。例如，面粉行业中荣氏的茂新、福新系列产品均使用兵船牌。但兵船牌中有红兵船、蓝兵船、绿兵船三种，分别代表不同等级的标准粉，其中以绿兵船为最高规格，亦最畅销。丽新公司的产品有上百种，在商标设计中分别采用长胜王、九美图、鸳鸯等，来代表不同的规格和质量。当时的长胜王精元华达呢和直贡呢，战胜了日商外棉织品；九美图和鸳鸯府绸战胜了德国府绸；鲤星府绸和麻纱深受南洋群岛各国喜爱。1932年日本《朝日新闻》称丽新为日本棉纺行业的“劲敌”；在民族纱厂中三十年代能纺高档细文纱的惟有丽新一家。
因此，独立商标设计策略，明示了产品的质量、销售领域；通过不同的商标标识产品的不同个性，便于消费者识别选购。同时也迎合了消费者喜好，避免因一种产品声誉不佳而影响其他产品的声誉。
五．从商标效益来分析，注重名牌商标的创立。
企业难，创牌子更难。在1895～1949年无锡近代企业发展的历史时期，各种企业商标多达二百余种，其中工业企业商标约一百七十余种。名牌商标有金（银）双鹿、三舞女、苍头鹰、兵船、人钟、月娥等十余种，均为国内外知名品牌，产品深受消费者欢迎；其销售网络遍及国内大部分省、市，远销欧美及南洋群岛各国。这些名牌商标大多为大企业集团所创，通过商标的长期使用形成了广泛的市场，又由于过硬的质量、有效的广告宣传、灵活多样的信息搜寻方式，以及通过法律对名牌商标的有效保护等，逐渐在消费者心目中建立起了商标的信誉观念。
通过以上分析，我认为，无锡近代企业以统一商标策略为主，突出独立商标设计策略的企业经营方针，以及注重名牌商标创立和保护，既节省了商标和广告费用，消除消费者对新产品的不信任感，而且也容易提升企业知名度，形成行业优势。同时，还有利于企业集团的形成。企业能够以资本为纽带，以各品牌优质产品为龙头，以一个或两个骨干企业为主体，通过改组、租赁、兼并等方式不断扩大企业规模。在某个行业或某类产品生产经营活动中占有举足轻重的地位；有较强的科研开发能力，具有产、供、销一体化的功能：企业集团内部紧密结合，取得了良好的经济效益。薛氏集团在辉煌时期曾控制了无锡十六家缫丝厂；荣氏面粉行业由一个发展到十二个，棉纺行业由一个发展到九个；薛氏、荣氏家族成为中国民族资本主义工商业中的“缫丝大王”、“面粉大王”和“棉纺大王”，由此可见一斑。
（载《江南论坛》1997年12期）
