凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可以叫做口碑营销。有一个很形象的故事可以说明什么是口碑营销。美国的高地苹果以味道甜美、口感脆爽著称，但由于当地气候无常，从天而降的冰雹经常把苹果打得面目全非，这样的情况严重影响了高地苹果的销量。后来当地商人想出了一个点子，他们开始对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都带有冰雹打过的疤痕，如果没有就不是正宗的高地苹果”。这样传开以后，人们开始专门找有疤痕的苹果来买，甚至还有人为了冒充高地苹果而在普通苹果上刻意雕饰疤痕，高地苹果的品牌从此人尽皆知。
6.4.1 什么是口碑营销
口碑营销其实就是企业在了解市场需求的情况下，为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定符合特点的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过第三方之间的信息传递了解产品，树立品牌、加强市场认知度，最终达到提升产品销量和服务价值的目的。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。
事实上，口碑营销和病毒式营销类似，它们传播的方法差不多，但目的却不太一样。“病毒式营销”的目的主要在于打造知名度，而“口碑营销”的目的则是在于打造美誉度。“病毒式营销”以内容的传播价值作为核心动力，而“口碑营销”是以内容的评价价值作为核心动力。海尔公司在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱，每台冰箱的价格相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，海尔高品质的品牌形象也在不断深入人心。这就是典型的以美誉度为导向的口碑营销。而对于“病毒营销”来说，仅仅在网络上播放一则和企业有关的有趣的视频，即可获得想达到的效果。
口碑营销主要基于人与人之间的相互传播，而且基本上是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流，因此可信度非常高，但缺点是效果会很慢，而且操作起来比较困难。因此，口碑营销在互联网时代之前，是一种比较困难的营销方式，但网络的兴起很好地解决了口碑营销的这些缺点。比如知识问答平台，提问和回答就是一种很好的传播口碑的网络营销方式。同时，使用广告联盟进行广告的大量投放也是各大企业在做口碑营销时的常见选择。
网络口碑营销的另一个显著特点就是网络意见领袖异军突起，已经越来越深刻地影响着网民们的购买决定。在各大论坛中，不到10%的网民发布着超过80%的原创帖，并吸引着超过90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖。在韩国，一些家庭主妇由于空余时间较多，她们在网络上建立自己的博客，分享一些关于做菜的心得以及日常生活的一些体会等。由于这些文章比较贴近大众，能够引起共鸣，因此吸引了大量家庭主妇们的关注。一些厨房用品的相关厂家看到了蕴含在其中的巨大商机，他们联系这些博客写手们，付费让她们写一些关于他们产品的相关文章，比如生产榨汁机的厂家会让她们写一些关于如何使用榨汁机的心得，附上精美的图片等。由于是第三方的推荐，而且是“意见领袖”分享的，自然能够获得很好的口碑，从而在“粉丝”中间迅速传播开去。
SNS社交网络平台也是口碑营销绝佳的渠道。由于社交网络中很多都是认识的朋友或者家人、同事之间的互动，因此，其在关系连接性上要远远高于普通的论坛和博客，这恰好命中了口碑营销熟人之间口口相传的营销本质。
SNS营销还有一个特点，就是它还有一个分享功能，即一旦用户获得对自己有用的品牌信息，可以很方便地在自己的用户关系网中迅速传播。同时，随着互联网的发展，SNS社交网络平台也结合了很多时下流行的应用，比如，很多企业通过将品牌信息植入社交网络中的趣味性互动游戏中，吸引更多用户前来参与，这也是口碑营销在SNS社交网络中的一种应用途径。
网络口碑的形成不仅是企业品牌和产品不断发展壮大的一个过程，也是一个企业逐渐强大的见证。因此，做好网络口碑营销应该是一个优秀企业长期坚持的营销方式。
6.4.2 网络口碑营销的优势
网络口碑营销目前已经广泛地被商家使用，它在满足顾客需求、赢得顾客满意度和顾客忠诚度、获得正向口碑、与顾客建立良好的关系以及提高企业与品牌形象等各方面都有着明显的效果。相对于其他网络营销方式来说，它的优势在于：
口碑营销在客户回流的概率上是最大的。随着满意顾客的增多会出现更多的免费信息传播者、意见领袖，源源不断地带来大量连锁客户，让企业赢得良好的口碑。拥有了消费者的品牌忠诚度，那么长远的利益就能够轻松得到保证。
网络口碑营销的另一个很大的优势就是宣传费用较低廉。口碑营销的成败主要在于前期的策划和中后期的执行。具体的实施成本相比面向大众人群的其他广告形式要低得多，而且结果也往往能事半功倍，达到一传十、十传百的效果。据统计，53%的电影传播是通过口口相传的。很多好电影、好书的流行，都是靠口碑传播才获得巨大成功的。例如2012年获得巨大成功的小成本电影《失恋33天》就是一个典型的例子。它的宣传方利用网络社交平台和微博等新媒体营销平台，直接发布有效信息，与大学生、办公室白领这类目标人群进行互动，让这部影片在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，而这种口碑推荐的力量有时候能够超出你的想象。
有机构研究表明，中国的消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及，仅仅只有38%的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比大部分国家的平均水平还要低。而口碑营销在一般情况下，都是发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间的，在传播之前，他们已经建立了一种相互信任的关系，而且由于是口碑式的，主体是中立的，几乎不存在利益关系，因此，口碑营销相对于其他网络形式来说，可信度更高，效果更好。
口碑营销还具有很强的针对性。正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各消费群体构成了一个个小阵营，他们有着相近的消费趋向、相似的品牌偏好。只要影响了其中的一个人或者多个人，那么在这个便捷的互联网时代，口碑将会以几何级数的增长速度在你的目标潜在客户群体中传播开来。
6.4.3 如何实现网络口碑营销
口碑营销最常用的手法就是“炒作”，你需要知道你所针对的用户的兴趣，以此来决定到底是通过娱乐方式还是事件方式去炒作它。做口碑营销最根本的还是创造“互动”条件，让你的目标用户与你互动起来。制造各种话题，让大家知道你的企业和你的网站的存在，并且能够提供适合目标群体的优质服务。
在网络营销中的两种营销方式“硬广告和软广告”中，软广告其实就完美应用了口碑营销的性质，从第三方消费者的角度上进行发帖回复，引导舆论进行品牌口碑的传播。既然是做口碑营销，必须要有优质的产品和优秀的服务，在此基础上进行的口碑营销才有意义，才能长远。俗话说，酒香不怕巷子深，此为口碑营销的经典，但前提一定是你的酒香。
售后服务也是口碑营销能够长久持续产生效力的一个很重要的部分。完善的售后服务也可以直接给品牌带来良好的口碑。很多企业把客户的售后请求当作瘟疫一般，唯恐避之不及。事实上，如果能够对售后服务进行巧妙处理，创造出值得传播的故事，并给予很好的包装的话，也能够起到出其不意的口碑传播效果。
知名IT网站Donews曾经把“影响有影响力的人”这句话作为网站宣传口号。所谓有影响力的人也就是意见领袖，他们的意见通常影响范围很大，并且形成权威的、可信度高的评价，达到口碑营销的效果。其实我们在每一个网站都能找到一批能够达到意见领袖效果的用户。鼓励这些意见领袖们对网站说出自己的看法和使用感受，也是网络口碑营销的一个常用的手法。
在微博中，经常流行着类似这样的段子：“美国一男子在购买iPad 2后迫于妻子的压力选择退货，在寄还的iPad 2上附带一张纸条，上面写着”老婆不让“Wife said no）。苹果决定把这台iPad 2送给这名男子，并附带一直纸条，上面写着”Apple said yes。这样的段子很容易引起人们的大量转发，很轻易地就能够获得长期有效的口碑效应。
联想在推出自己的笔记本新机型IdeaPad Y450的时候，推出了一条广告语：“彪悍的小Y不只是传说”。相信很多对电脑感兴趣的朋友听说过这个“彪悍的小Y”。当年它在短短两天时间里抢占了“天涯”近三千个“沙发”，点击超过1300万次，网友回复超过17000楼，在《新闻晨报》、《南方周末》及各大网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏之后的又一个网络热门人物。
2009年9月一个名为“彪悍的小Y”的网民在ChinaRen社区发布了一个曝光自己的“私生活”的帖子。很快这个帖子就引来上万点击量，一夜之间让数千万混迹在ChinaRen的年轻人们找到了共鸣。在这些80后、90后的追捧下，这个名为“彪悍的小Y”的不明人物瞬间蹿红网络，成为当时的热点。
几天后，ChinaRen社区及时为此事进行了专版报道，深度解析了“彪悍的小Y”蹿红网络的原因，并制造了更多相关的话题，引发热议。
同时，在ChinaRen社区的这篇专题报道中，还融合了联想ideapad Y450笔记本的宣传广告，将观众的注意力成功地由人物转移到商品上。如果你在百度新闻中搜索“彪悍的小Y”关键词，你会发现你搜索到的大部分新闻贴都是以宣传联想产品为主的。
事实上这些都是联想制造的口碑营销。爆料的网友就是联想方策划的虚拟人物，接下来情节的展开、话题的不断深入以及不断出现的受众为80后、90后学生群体的联想IdeaPad Y450笔记本的广告，都是口碑营销策划的一部分。
该笔记本的定位强调“彪悍”，拥有较强的配置和较高的性价比，深得广大消费者，尤其是年轻白领和学生们的认可。经过一系列口碑营销的推广，联想IdeaPad Y450笔记成为2009年销售最火的一款笔记本电脑，而“彪悍的小Y”从此成为了人们对联想IdeaPad Y系列笔记本的亲切昵称，沿用至今，并不断传递着口碑效应。
关于口碑营销的案例和技巧还有很多。互联网的发展本来依靠的就是眼球经济，企业需要的就是网民们的关注度，口碑营销要做的就是高调炒作，然后踏实做事。
